ES DIFÍCIL EMITIR UN ÚNICO MENSAJE

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Por Federico Manuel Domínguez Cortese

Trabajar siempre fue su pasión. Desde que terminó la secundaria busca hacer lo que le gusta y, en los últimos años también desea enseñar a quienes quieran aprender sobre su trabajo. Sara Muzzio, actual gerente de Negocios Corporativos en Assist Card, le contó a AdMix sus opiniones sobre la profesión y los secretos de su carrera.

¿Las RRPP tienen una relación intrínseca con la Responsabilidad Corporativa? S.M.: Desde que se trabaja en una empresa, sea en el nivel que sea, se tiene una responsabilidad corporativa, sobre todo cuando se está trabajando pero también en la  vida privada, porque uno es siempre la imagen de la compañía. Sobre todo en la a actualidad donde, en las redes sociales, está la información de cada uno. La responsabilidad corporativa primero refiere a la responsabilidad personal con respecto a lo que es la imagen corporativa: uno siempre forma parte de la empresa y la empresa son las personas que la conforman. Además de los procesos, las inversiones y la tecnología; las compañías son básicamente personas; entonces yo creo que uno tiene que asumir, cuando trabaja para una empresa, que es la cara de la compañía, sin importar el ámbito en el que esté, uno siempre está comunicando.

¿Y en la empresa? ¿La publicidad ayuda a mostrar la cara de la empresa y comunicar la responsabilidad corporativa para con los públicos? S.M.: Cuando estás hablando de responsabilidad corporativa estás hablando de la responsabilidad de una empresa como gestor de servicios o de producción de bienes, que participa en la sociedad, le da empleo a una determinada cantidad de personas, forma parte de toda una cadena de valor de proveedores y clientes. La responsabilidad corresponde a su ámbito de acción y con todo lo que tiene que ver. Si bien la gente cree que la empresa son sus clientes y sus empleados, también lo son sus proveedores, sus socios y accionistas, los entes reguladores de la actividad; es la comunidad donde está inserta, a nivel geográfico como a nivel socioeconómico, a la cual le brinda sus productos y servicios, también lo es la comunicación con los medios. Una empresa habla en cada uno de esos momentos. Hoy cuando hay tantos medios y tantas actividades en paralelo, es difícil emitir un único mensaje a esos públicos, porque uno también como empresa tiene que ser claro con cuál es su misión, cuáles son sus objetivos, cuáles son sus valores. Y hay tantas vías de comunicación que muchas veces es difícil hacer eso, el tema no es regularlo sino comunicarlo internamente, a toda la gente que tiene interacción para que a su vez ellos lo comuniquen a todos los públicos que mencionamos antes. La publicidad ayuda muchísimo a esta comunicación, porque la publicidad es una forma de comunicación. Si hubiera habido una mejor comunicación habría menos guerras, menos enfrentamientos, la sociedad sería diferente si nos supiéramos comunicar correctamente. La publicidad es una herramienta muy importante para las compañías, para dar a conocer sus productos y servicios, para poder mejorar sus ventas y para poder mejorar sus resultados. Muchas veces uno se sorprende de ver comunicaciones, incluso publicidades, que con tal de ser creativas o de lograr más impacto o recordación, dejan de lado los valores de la empresa, los valores de la gente. Esa publicidad a mi entender no ayuda, aunque tenga un impacto creativo y rápido, y la gente lo vea, no termina de ayudar a la compañía. Aún así, la publicidad como herramienta de comunicación es fundamental, por eso lo difícil es lograr un buen impacto y recordación que además muestre un vínculo claro con las acciones y valores de la empresa.

¿Usted piensa que los Bancos, sector en el que ha trabajado mucho, deben ser más propensos a hacer publicidad institucional que publicidad comercial como por ejemplo la del Banco Galicia que sigue una historia con un hilo creativo y llamativo? S.M.: “Últimamente yo estoy asistiendo a unas charlas sobre esto, lo que es storytelling dentro de la publicidad, lo que es contar historias. La verdad es que con respecto a ese ejemplo, han logrado un buen impacto el banco con su agencia. Los actores han logrado una buena comunión en la pantalla y se nota que tienen química. A mi me parece que se puede perfectamente publicitar productos o vínculos de clientes con entidades, y se puede lograr sin necesidad de ser una comunicación institucional y estructurada. La comunicación de los bancos ha sufrido a lo largo de la historia un cambio muy rotundo, antes era muy institucional, se mostraban las grandes puertas de bronce pero llegó un momento en el que era necesario lograr un acercamiento al público, porque aún hoy el público le sigue teniendo miedo al banco, siente que entra en un lugar que no es para él y eso hay que cambiarlo. Hoy en día fijate cómo han cambiado las sucursales para lograr mayor proximidad, para que la gente se sienta más cómoda, y se muestre al banco de una forma más transparente. Se usan colores más fuertes, más vivos, se muestra a los empleados mucho más próximos, más sonrientes, más amables. Sin embargo todo eso en cierto punto atenta en contra de uno de los valores que representa el banco, la seguridad, que no es divertida o colorida sino seria y se encarga de proteger a las personas y lo que depositan en el banco.

¿Hasta que punto la comunicación tanto interna como externa es una acción necesaria e indispensable para el éxito o para la supervivencia de una empresa? ¿Cuál es la delgada línea que separa una buena comunicación para que una compañía se mantenga y no quede estancada, de una comunicación que permite que la empresa se destaque? S.M.: es una línea complicada, podría ser una línea delgada como una zona gris, todavía no está del todo claro cómo hacer comunicación, pero lo que si está claro es que no se puede estar afuera de las nuevas formas de comunicación como lo es Internet, las redes sociales, las comunicaciones online. Las empresas tienen que hacer eso porque las nuevas generaciones lo piden y lo están necesitando. Lograr eso requiere adaptarse. Saber desarrollar una buena comunicación requiere recursos y que se pueda estar totalmente capacitado para responder adecuadamente a lo que los usuarios o clientes nos consulten. A medida que las empresas tienen un comportamiento correcto, uniforme, parejo y toda esa información se va trasladando a sus colaboradores la cuestión es más fácil. Hay que empezar a abrir pequeñas áreas de responsabilidad que manejen de manera correcta los distintos medios actuales, pero tiene que haber una cabeza, un tipo de cabeza que esté coordinando, regulando e informando cuál es el mensaje y cuál es la respuesta.

¿Siempre tuvo como vocación la comunicación? ¿Siempre se interesó en las relaciones públicas y en la comunicación a los públicos? S.M.: yo soy contadora. Siempre quise entrar en el mundo de los negocios, y en ese momento en Rosario no había una carrera como administración de empresas, que hubiera sido en mi opinión mi carrera natural, pero prácticamente no ejercí mi título de contadora. Empecé trabajando en bancos y enseguida me volqué al marketing bancario que en ese momento no existía como hoy, recién se empezaba a desarrollar. A partir de ahí, empecé a ampliar mi frontera, primero con comunicación, luego con productos y relaciones institucionales. Me fui profesionalizando a través de cursos, capacitaciones, charlas y lecturas de libros de especialistas, esa fue mi formación. En mi carrera tengo un perfil tanto de marketing como comercial, hoy en día ejerzo una función comercial pero todo lo que hice y aprendí en marketing me sirve para aplicarlo. Mi perfil comercial lo uso en el área corporativa, mis clientes son empresas, brookers, agencias de viajes, organizaciones de salud.

¿Cómo fue que comenzó a trabajar en el banco Itaú? S.M.: hubo un tiempo, después que me recibí, en el cual trabajé como consultora de marketing y tuve la suerte de ganar un concurso al trabajar con varias marcas, que después se transformarían en Galeno. Fue un caso reconocido que obtuvo el premio Mercurio, y cuando el Banco Itaú decidió hacer un relanzamiento de marca me convocaron para que, con la experiencia lograda con Galeno, los ayudará en su meta. Lamentablemente después con las distintas políticas que hubo en el país, el banco se mantuvo un poco quieto, de bajo perfil; la verdad que los bancos en la crisis del 2001 no tomaron buenas decisiones, hicieron cosas que definió el Banco Central y el Ministerio de Economía, los bancos fueron ejecutores de las políticas económicas del país.

¿Como gerente de negocios corporativos interviene mucho en la concepción de campañas publicitarias o institucionales? S.M.: desde que estoy en Assist Card, hace ya dos años, no participo mucho en la concepción de publicidades o de marketing inclusive, yo estoy exclusivamente en el área de negocios corporativos. Si participo y prácticamente defino lo que vamos a hacer para el público corporativo, como eventos, definición de comunicación en medios como revistas y también en otros soportes dirigidos al medio empresarial.

¿En toda su experiencia laboral tuvo que lidiar con muchas crisis, tanto internas como externas? S.M.: no es que haya tenido varias crisis, cuando fue la época de la reforma que hizo Cavallo en los 90´, cuando yo estaba en el Itaú como gerente de producto, en ese momento hubo que reformular todos los sistemas para los cambios de los sistemas en los productos y servicios, como los préstamos y depósitos que son los principales productos que ofrecen los bancos. En el 2001 cuando estaba en Mastercard, los cambios con la tarjeta eran muchos porque se operaba con dos monedas, las liquidaciones eran en pesos y dólares, también los pagos en las relaciones de comercios o los medios de aceptación de pago; hubo que modificar todas las relaciones comerciales. Este país ha vivido muchas crisis y de alguna manera las he vivido todas en mi carrera profesional. Cuando estaba en la gerencia de la AFJP, después del 2001, si bien no fue una crisis, tuve que reformular todo el sistema provisional, se lanzaron las AFJP. En ese momento formaba parte de un grupo de 20 personas que al cabo de 6 meses había llegado a las 4000; fue un gran esfuerzo convocar y capacitar las personas nuevas, fueron meses de trabajo de más de 12 horas por día. Muchas veces no se trata de crisis sino de situaciones de este país tan pendular que hacen que uno se tenga que adaptar.

¿Qué es lo que la motiva a seguir trabajando día a día? S.M.: para mi es una pasión. Yo empecé a trabajar desde que salí del colegio, hice toda mi carrera trabajando y estudiaba a la noche. Siempre trabajé con gusto, me enriquece y me aporta mucho. Ahora le digo a mi equipo de trabajo que a esta altura mi misión es aportar todo lo que puedo, todos mis conocimientos. Siempre me he dicho que me gustaría haber sido profesora, tengo esa vocación de enseñar lo que he aprendido a lo largo de mis años de trabajo.

¿Cómo es su trabajo en Assist Card? S.M.: mi horario de oficina es de nueve a seis, pero yo estoy permanentemente comunicada, porque trabajo en una empresa de asistencia, al viajero, a empresas, a organizaciones. Todos mis clientes tienen mi celular y mi mail, y si tienen algún problema en el exterior pueden dirigirse al área de asistencias, o si quieren sentirse más cómodos pueden comunicarse con mi equipo o conmigo por mail. En los bancos es diferente porque termina el horario bancario y la asistencia termina en ese horario. La clave en este negocio es estar siempre comunicado, porque Assist Card se ocupa de dar asistencia, ya sea para proporcionar servicio médico, asesoramiento jurídico, consulta de negocios, consulta sobre hoteles.

¿Su trabajo le da tiempo de tener hobbies o realizar actividades? ¿Siempre se dio un tiempo para usted fuera de su trabajo? S.M.: Sí, a pesar de que estoy comunicada permanente por mi trabajo, me doy tiempo de hacer cosas para mí. Hago pilates, escucho música, me gusta ir al teatro y también a charlas, me ocupo de mis hijos y mis nietos, también de mi marido, mis dos perros y me dedico mucho a mi jardín. A pesar de trabajar como lo hago, soy una adicta a la lectura, tengo libros para leer tranquila en mi casa como así también para leer rápidamente en viajes o  cuando tengo que esperar en el banco por ejemplo. Lo bueno de leer es que uno aprende comunicación, y por eso no hay que dejar que se pierda el hábito de la lectura, hay que inculcárselo a los hijos desde chicos, para que crezcan con esa costumbre.