DIME QUÉ TE GUSTA Y TE DIRÉ QUIÉN ERES

MARKETING DIRECTO

Por Rocío Armentía

No me voy a olvidar qué fue lo último que busqué en Google: zapatillas. No porque haya sido importante, sino porque desde ese momento el buscador se encarga de enviarme todos los anuncios y páginas relacionados con mi búsqueda. Parece saber que me gusta y que estoy buscando, casi como si me conociera de verdad. En Marketing, esto tiene un nombre, y se llama Marketing Directo. En un mercado tan desarrollado como el actual,  que constantemente busca estimular a los consumidores, esta estrategia analiza sus características para promocionar un producto o marca.

Ya no se deja solo en manos de la empresa el presentar el producto a los compradores, sino que se estudia qué es lo que ellos buscan, sus intereses y características para crear relaciones fuertes y personales con ellos, pero prácticamente imperceptibles desde el punto de vista del marketing. La empresa logra recibir respuestas de los públicos de forma directa, inmediata y mensurable.
La clave de esta estrategia está en generar una base de datos completa y que apunte al público al que deseamos llegar, ya que de otra manera, este tipo de marketing no es efectivo.

Citando a Kotler, economista estadounidense especialista en mercadeo, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, muchas veces de forma individual, es decir de uno a uno y de forma interactiva. Él define el marketing directo como las «conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes»

Un caso de éxito y muy conocido fue la campaña realizada por Coca Cola  llamada “Compartí una Coca Cola”, que se lanzó inicialmente en Australia en 2012 por la agencia Ogilvy & Mather Sidney, en la que se personalizaron etiquetas con nombres y apellidos de los consumidores. De esta forma ellos tienen botellas que sienten que fueron creadas para ellos.

Marketing directo en vivo

María Eugenia Perilli, responsable de Trade Shopper Marketing en Philips, encargada de la exhibición y comunicación del producto en los distintos puntos de venta, nos cuenta que para conocer las necesidades del  consumidor y poder ofrecerles soluciones a su medida, se analiza el mercado, el consumo, y su comportamiento. Una vez que la detectan se busca la forma de poder alcanzarlo dependiendo del producto que se está ofreciendo.

“En el caso de Philips, el usuario conoce la marca paraguas que tiene 80 años en nuestro país, luego nos identifica dentro de la categoría a la que necesita llegar, en mi caso Audio y por último en las subcategorías de productos y la diversidad de modelos que tenemos dentro de nuestro portfolio”.

La respuesta y reacción que reciben de sus consumidores es positiva porque demuestra esfuerzo para hablarle individualmente y de entenderlo en cada una de sus comunicaciones.
La forma en la que abordan a sus públicos a través de una comunicación de marketing directo depende mucho del producto y del target al que se le esté hablando.

Cuando una opinión vale más

¿Quién no usa internet, redes sociales o canales de búsqueda para encontrar eso que busca comprar o para seguir alguna tendencia? En el entorno actual del marketing los Influencers o Bloggers son la tendencia que pisa más fuerte, y quienes muchas veces nos dan una respuesta más confiable que la de la propia marca.

Se trata de personas con un gran poder de persuasión en sus seguidores, que llegan a un gran número de personas que los siguen en sus redes sociales, con quienes comparten contenidos, experiencias, recomendaciones y construyen una relación de amistad con ellos.

Los consumidores los consideran líderes de opinión y acuden a ellos para conocer más sobre las marcas que les interesan, conocer temas de actualidad y hasta en las decisiones de compra que deben tomar frente a los productos que ofrece el mercado hoy en día. Lo que ellos publican y recomiendan parece tener más credibilidad que lo que las mismas marcas y empresas comunican a sus públicos a través de canales tradicionales de publicidad.

Le preguntamos a María Eugenia Perilli de Philips cómo afecta esto a su trabajo día a día, y afirma que “al ser una tendencia, sigue el ritmo de vida que tenemos hoy y las redes sociales acompañan dicho cambio”.

En este mercado tan dinámico y cambiante, será cuestión de tiempo hasta que aparezca una nueva tendencia en marketing que cambie todo lo que las marcas están haciendo, pero el marketing directo promete una forma de trabajo en la que el usuario o consumidor es tenido en cuenta y muchas veces hasta es invitado a participar en la creación de los productos que luego consumirán, y esto le da un valor agregado al proceso. Lo trasforma en algo más cercano y real entre ambas partes, casi como una relación de amistad que los usuarios valoran mucho.