MARKETING QUE ENFERMA

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Por Luz Casanova

Genéricos vs. Marcas reconocidas. En medicina más precio no es mejor producto necesariamente. Pero como de salud se trata quienes compran quieren hacerlo sobre seguro apostando a marcas conocidas.

A todos nos pasó alguna vez tener la duda de si era mejor comprar un medicamento genérico o uno producido por un laboratorio de renombre. Al final terminamos decidiéndonos en base a la recomendación de un médico de confianza, de algún conocido que ya probó el producto, o del farmacéutico de turno.

Todo buen profesional de la medicina explicará que existen dos posibilidades y cualquiera de las dos es válida. Pero no nos engañemos, como pacientes preferimos optar por una marca conocida, ¿por qué? ¿Será que al escuchar o leer el nombre de un laboratorio acreditado nos sentimos seguros y confiamos en que nada malo puede suceder y además obtendremos los resultados esperados en nuestra salud? Es esa reputación la que hace destacar a los laboratorios reconocidos de aquellos que no lo son tanto.

Médicos Sin Marca –MSM- es una agrupación chilena que promueve el ejercicio clínico responsable basado en una filosofía libre de las influencias que el marketing de la industria farmacéutica pueda ejercer sobre el profesional y las decisiones de que medicamento recetar.

Medicina y publicidad, dos profesiones que podrían llegar a tener un fin común si se respetaran las reglas de juego. En el caso de los medicamentos de venta libre: ¿Los argentinos elegimos genéricos o de marca?

Según cuenta MSM a Admix360: “La campaña de desprestigio de los genéricos es muy efectiva, tanto en médicos como en pacientes. El prestigio o el reconocimiento de compañías más grandes les da seguridad a algunas personas y prefieren pagar tres, cuatro o diez veces el valor del medicamento genérico para estar seguros”. Por eso mismo, no siempre nos preocupa si tenemos que pagar más por un medicamento de marca ya que al tener un laboratorio que lo respalde creemos que es de calidad. Pero esta realidad se puede revertir viéndola desde otra perspectiva.

Facundo Gutiérrez, gerente comercial de Laborit, un laboratorio que se dedica principalmente a la producción y comercialización de productos farmacéuticos y cosméticos, nos dice: “Es una gran desventaja para los laboratorios chicos ya que la publicidad ejercida por los multinacionales es tan grande que genera en los consumidores desconfianza en otros medicamentos exactamente iguales o de mejor calidad pero que no tienen marcas reconocidas. Esto influye directamente en la elección y la paradoja es que el precio es más elevado, no por razones de calidad si no por costos de las grandes empresas destinados a la publicidad, entonces terminamos encontrando en una góndola dos medicamentos iguales con diferencias de precios del 50%, 40% solo por la marca utilizada.” Por su parte, Médicos Sin Marca agrega que en Chile sucede algo similar: “Por lo menos el 60% del precio de los medicamentos es por gastos de marketing y administración.”

Los argentinos, expertos en automedicación

Es importante destacar lo que explica Facundo Gutiérrez de Laborit: “Hoy en día existe una polémica muy grande en la industria farmacéutica sobre las acciones publicitarias y de marketing que realizan las grandes empresas del sector. A esto se le suma el poco control que se efectúa desde algunos entes reguladores y los medicamentos de venta libre comercializados sin control en cualquier tipo de comercio, lo que genera un consumo inconsciente en las personas. No es casualidad que la Argentina este dentro del top 5 en el consumo de medicamentos mundial.”

Médicos Sin Marca manifiesta: “Creemos que la sobremedicación es un problema grave en la actualidad. Gran parte de este problema, se debe a la publicidad a médicos por parte de la industria. Por lo tanto, creemos que este tipo de publicidad no debiera existir.” Es un punto de vista respetable si se ve desde la perspectiva del marketing influyendo al médico en la toma de decisiones, haciendo que este pierda objetividad y autonomía, o tenga preferencias por recetar un medicamento de marca en situaciones en las que un genérico podría ser igual de eficiente.

Sin embargo, la publicidad no tiene porque ser vista como mala influencia ya que es un medio y el resultado depende del uso que se haga de ella. «La publicidad y el marketing de Laborit se encuentra en un proceso de cambio, buscando llegar al consumidor final para generar conciencia y brindar seguridad a la hora de elegirnos. Un punto importante donde se ve reflejada esta acción es en el cambio de dorsos de producto brindando información segmentada, ordenada y adicional a la mínima exigida por las autoridades para que la persona confíe en el producto.” Por eso, es importante recordar que quienes tienen la responsabilidad en lo que se publica son los anunciantes y la agencia encargada de hacer la publicidad.

El marco legal

En el 2014 se aprobó en nuestro país la modificación al artículo 2 de la Ley 25.649 que obliga a la utilización solo del nombre genérico o denominación común argentina a la hora de prescribir una receta. Anteriormente, era obligatorio poner en las recetas el genérico y luego la marca recomendada por el médico. De manera que si no se encontraba el medicamento de esa marca, y había uno de menor precio, el paciente podía comprar otro.

En la Argentina, la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica –ANMAT- publicó el pasado 13 de agosto del 2015 la Disposición n° 6516 que propone fortalecer el monitoreo de los mensajes publicitarios y/o promocionales de los productos sujetos a vigilancia sanitaria. Tiene como fin garantizar que la gente reciba un mensaje claro y veraz inspirado en información fiable para que no surjan errores de comprensión ni se dé lugar a promociones engañosas o predisposiciones a conductas y/o hábitos no saludables.
Para cumplir con lo anterior, las empresas deben notificar a la ANMAT toda publicidad (tradicional o no) y presentar la pieza correspondiente a determinada categoría, tal como la de productos de venta libre; en el caso de los medicamentos de venta bajo receta deberán informar la promoción de medicamentos dirigidos a médicos y presentar la pieza promocional en el formato correspondiente.

Al comparar los dos puntos de vista tan extremos, por un lado MSM totalmente en contra de la publicidad para la venta de medicamentos y Laborit a favor, se podría sugerir una postura intermedia. Si la publicidad se trabaja éticamente, se basa en información verídica, y respeta los controles de la ANMAT, ¿por qué desestimarla?