Por Micaela Djivelekian
Muchos no tienen en claro cuál es el rol que cumple un relacionista público o lo asocian a aquel que reparte entradas para ciertos boliches y tiene muchas amistades, más conocido como un “tarjetero”. Gustavo Averbuj, actual CEO y Director Regional de Ketchum Argentina sostiene que la función de un RR.PP va mucho más allá e implica conectar una empresa o persona con sus audiencias a través de medios de comunicación, eventos, marketing directo o redes sociales y ayudar a contar su historia.
Especialista en el tema comparte su visión sobre los medios de comunicación y las relaciones públicas de hoy. Y sabe de qué habla: recibió varios premios, entre ellos dos Clio, dos EIKONs y una beca del British Council. En el 2012, la Embajada de Estados Unidos lo consideró una de las dos personas que más contribuyeron al desarrollo de las relaciones bilaterales. Implementó, junto a dicha Embajada, varios ciclos de capacitación para ONGs llamados “Feria de las ONGs” que posibilitó el encuentro con potenciales empresas donantes. Además, organizó diversas instancias de apoyo al programa Access que entrega becas a chicos brillantes de bajos recursos para que aprendan inglés.
“Los muertos que vos matais, gozan de buena salud”. Esta frase contestó Gustavo al preguntarle su opinión sobre los medios tradicionales hoy y si, poco a poco, están verdaderamente perdiendo credibilidad. Él no prevé la muerte de la radio, los diarios o la televisión en un futuro cercano. Sino que lo que está ocurriendo es que las nuevas generaciones los leen o utilizan de otra manera, filtrando los chivos y las operaciones. “El boom de los social media modificó la forma de comunicar y una parte del trabajo de los relacionistas públicos se complejizó tratando de entender y dialogar con múltiples actores individuales, desde bloggeros a consumidores enojados. Nos volvimos tridimensionales en términos de texto, audio y video”, expresó Averbuj.
Las marcas buscan en un consultor de relaciones públicas ayuda en la comunicación para fortalecer los vínculos con los distintos públicos. Ketchum Argentina trabaja actualmente para Philips, Pepsico, Hilton Buenos Aires, Nissan, Peter Pan, Natura y Direct tv entre otras. Esto evidencia que las relaciones públicas se encuentran en todos los sectores, tanto en el rubro de ropa interior, cosmética, hotelería, automotriz como en el alimenticio.
No cabe duda que los cambios en el contexto afectan la vida de cualquier organización. Atravesamos una época llena de incertidumbre, sin saber cuál será el porvenir del país frente a las próximas elecciones del 25 de octubre. No resulta fácil mantener una empresa o emprendimiento en la Argentina y ante esto, Gustavo enfatiza que la clave para sobrevivir es “intentar hacerlo bien, trabajar con buena gente, ser creativos, divertirnos, tener buenos clientes, medir nuestro trabajo, lograr buenos retornos de la inversión, y la lista sigue…”.
Por último, existe un mito que establece que las agencias boutiques están ganando terreno frente a las agencias grandes. Para Averbuj, hay boutiques que han ganado y otras que mueren de inanición, hay grandes agencias que han ganado importantes cuentas y otras que están en problemas. El valor agregado que brinda una agencia grande como Ketchum se centra en ofrecer variedad de servicios, alcance regional y global y una experiencia que la mayoría de las boutiques no pueden. “Si tuvieras que operarte del corazón, ¿confiarías en un cirujano novato con buena voluntad? Nosotros entendemos el negocio de nuestros clientes y por suerte, las grandes empresas lo entienden así y nos contratan”.
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