CREATIVIDAD: CÓMO PERSEGUIR AL CONEJO BLANCO

Por Luz Casanova

Reconocido por sus colegas como el mejor Director de Arte del país, Matías Lafalla fue premiado en la edición 2014 de La Oreja y también obtuvo un premio compartido con Darío Porterie de Grey a la mejor dupla creativa en el Diente organizado por el Círculo de Creativos. Hoy es Director Creativo en Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y disfruta día a día haciendo lo que más le gusta: publicidad. También participó en la creación de la tan famosa campaña El abrazo del alma de Coca-Cola previa al mundial de fútbol que se llevó a cabo el año pasado. Fue entrevistado por Admix Comunicación 360 para introducirnos en un mundo de maravillas donde se necesita ser curioso, estar alerta a todo lo que sucede y buscar las ideas con la misma energía que utilizó Alicia para perseguir al Conejo Blanco.

-¿Qué fue lo que te motivó a dedicarte a la publicidad?                                          Para ser completamente sincero, apenas terminé el secundario estaba un poco perdido. No sabía qué quería hacer de mi vida. Normal en un chico de 17 años. Soy de San Rafael, Mendoza, y crecí muy relacionado con la naturaleza asi que en un momento había coqueteado con la idea de ser Guardaparques, pero desistí rápido. No tenía ningún plan, pero si tenía afinidad con algunas cosas relacionadas a la creatividad: la pintura, la escritura, el diseño, el cine.
Un amigo me dijo que iba a estudiar publicidad, investigué un poco el contenido, hablé con mis viejos y me inscribí. Me gustó mucho desde el principio. Tuve mucha suerte.
Después, como con cualquier carrera, uno siempre tiene crisis y desencantos. Los míos tenían que ver con que la publicidad no deja de ser una parte de la actividad comercial, con todos lo que eso conlleva. Pero una vez que empezas a ver ideas que son relmente buenas, te vuelve a apasionar. Ni hablar si esa idea se te ocurre a vos.

-¿Considerás importante tanto para el posicionamiento personal como profesional tener presencia en las redes sociales?
Me parece que es importante el marketing personal, poder comunicar lo que uno hace. Y todos los canales son válidos. Las redes sociales son un medio que habilita al diálogo, la respuesta, el feedback inmediato. Eso enriquece. Pero es efectivo siempre y cuando haya talento, algo para aportar. Estar por estar no mueve la aguja. Inclusive corrés el riesgo de convertirte en spam, algo molesto, una mosca digital.

-¿Qué recurso creativo crees que es más efectivo para publicitar un producto o servicio? Y ¿Qué métodos usás para llegar a la creatividad?
Bueno, está probado que el humor es un gran recurso para generar empatía y cariño por una marca. También las marcas que dicen la verdad se ganan fácilmente un lugar en la cabeza/corazón de la gente. Y más hoy en día, cuando el consumidor quiere entretenerse. Y que le digan la verdad.
Lo mejor que le puede pasar a una marca hoy es que compartan su publicidad entre grupos de whatsapp. Y el whatsapp es eso: “haceme reír o iluminame con alguna verdad”. Aparte de los videos subidos de tono, por supuesto.
Para llegar a esa buena idea que la comparte todo el mundo lamentablemente no hay una fórmula. Cuando encontrás una fórmula, automáticamente queda obsoleta.
Pero si hay atajos para no recorrer los mismos caminos.

-¿Cómo llegas a los conceptos únicos? ¿Cuáles son tus fuentes de inspiración?
El proceso de pensar tiene varias etapas, pasás por el entusiasmo, la apatía, el enojo, la alegría, la desesperación, la frustración y por último, y si tenés suerte, llegás a esa idea que por 10 segundos te hace liviano, feliz, limpio. Al segundo once aparecen de nuevo alguna de las otras emociones.

Para pasar ese proceso (que se debe parecer a cualquier proceso creativo) tenés que estar mucho tiempo sentado pensando, trabajando, probando. La mejor idea puede ser la última, o la primera. Pero para saberlo tenés que haber ido y vuelto varias veces: 90% transpiración. 7% inspiración. 3% Facebook. Ese es el secreto, y en ese orden.
Y ayudarse con libros, películas, teatro, noticias, música, viajes, fotos, arte, video juegos, deporte, diseño, y un etc. tan largo como la vida.
Después, la idea es caprichosa y puede surgir cuando estás cocinando, andando en bicicleta, esperando el microondas o en el dentista.

-¿Cuán importante creés que es lo sensorial para un creativo publicitario? ¿Y lo emocional?
Creo que es lo más importante de todo. Es el capital más importante de un creativo publicitario, o de cualquier creativo: su sensibilidad, su conexión con lo emocional y el criterio.
El resto son skills que se pueden aprender e incorporar.

-¿Tenés miedo al famoso “bloqueo creativo”? y cuando sucede, ¿cómo hacés para salir de ese estado?
Ja no, me divierte el bloqueo. Le tengo más miedo a que las cosas salgan fácil y rápido.
El bloqueo tiene que ver con una expectativa, con una vara. No puede ser que no se te ocurra NADA. Se te ocurren cosas, pero vos sabés que podes pensar mejor. Cuando pasa eso, tomo distancia del problema, pienso en otras cosas, me distraigo viendo videos o leyendo. Dibujo mucho en una cuaderno, si se puede salgo a dar una vuelta y casi siempre cuando me vuelvo a sentar aparecen las ideas.

-¿Cómo es un día en la vida de un creativo publicitario? ¿Y una semana o mes pre-lanzamiento de campaña?
Dicen que trabajamos mucho. Y es verdad. El día depende un poco del lugar que estés en el proceso que hablaba antes. Si tenés un deadline cerca y no tenés nada, el día arranca temprano y termina tarde. Con comidas no muy sanas en el medio, a cualquier horario. Si tenes cosas que te gustan, estás más tranquilo, te levantas un poquito más tarde, llegas a las diez y media a la agencia, haces un horario normal, comes mejor, y te vas relativamente temprano, siete y media de la tarde.

-¿Cuánto hay de verdad en que suelen dormir poco y casi nada?
Si es el día anterior a una presentación grande a un cliente grande, se duerme poco. La cantidad de horas varía también en cada agencia y su filosofía. Hay agencias que cierran todo 2 días antes y otras que cierran en el taxi yendo a la presentación.
Cuando tu trabajo tiene que ver con ideas, muchas veces jugás hasta la última pelota esperando a que sea la mejor. Por eso digo que depende un poco de cada filosofía.
Igualmente el modelo de agencia que se inmola es menos frecuente. Sino es imposible atraer nuevos talentos. Los pibes de hoy tienen otro compromiso con el trabajo. Antes la única forma de crecer era bajo una estructura, hoy es mucho más abierto y las oportunidades vienen de todos lados. En ese contexto las agencias tienen que cambiar, sino no hay recambio. Y ya no compiten entre sí para atraer talento, compiten contra Google, Facebook, Tesla, etc.

-Si te dieran la opción de elegir entre hacer una publicidad para un producto/servicio o alguna campaña de bien público, ¿cuál preferirías y por qué?
Depende de qué producto o de qué causa. Creo en una comunicación responsable. En estos últimos años, mucha de la creatividad que no se podía vender a los clientes, se le vendió a las causas de bien público.
Hay ideas muy buenas. Pero también ideas que se sienten formuladas para los festivales publicitarios, donde la ONG o la causa tuvo que aceptar esa creatividad porque la agencia le estaba haciendo el favor de trabajarle gratis.
Yo creo en las buenas ideas. Aplaudo las que resuelven un brief jodido y también las que crean conciencia y mejoran el mundo.
Me gustaría estar en la ficha técnica de las dos.

-¿Cómo te sentiste cuando tuviste la mención al mejor Director de Arte del país en la edición 2014 de La Oreja y el premio compartido a la mejor dupla creativa en la entrega de premios Diente organizada por el Círculo de Creativos?Sorprendido, avergonzado, contento. Es un premio importante porque te lo dan tus colegas.
El más lindo que recibí, por lo que significa y porque no lo esperaba.

-¿Qué consejo le darías a un estudiante de publicidad que quiere trabajar como creativo publicitario?
Los consejos que me dieron a mí: que sea curioso, que se equivoque, que esté atento a lo que pasa a su alrededor, que forme un criterio y una opinión, que no se pierda en boludeces.

-¿Crees que desde la publicidad se pueden resolver problemas reales?
Sí, claro que puede. La publicidad tiene una finalidad comercial, es parte de la cadena comercial. Es un negocio.Pero principalmente es una industria de ideas. Hay muchas y muy buenas. Y las ideas generan cambios y tienen resultados comprobables.
Desde una iniciativa para ponerle a los huracanes el nombre de un político que se impuso a investigar el cambio climático, a una campaña para lavarse las manos y así evitar la muerte de 2 millones de niños en India.
Las marcas tienen cada vez más una responsabilidad social y muchas de las acciones que generan tiene un impacto positivo en el mundo donde se desarrollan. Ya sea poniendo un tema sobre la mesa, abriendo una discusión, educando o resolviendo un problema puntual.

-¿Cómo ves la publicidad hoy en la Argentina? ¿Y en el mundo?
A mí me parece que está en una etapa de reinvención y adaptación. Todos estamos en esa etapa.
La llegada de nuevas tecnologías, de nuevas formas, de nuevas oportunidades genera muchos cambios. Airbnb cambió una industrial centenaria. Skype cambió el juego de las telecomunicaciones. Youtube cambio la televisión. Twitter, Facebook, Instagram están redefiniendo la vida social. La publicidad, las marcas, están hechas por personas y para personas.
Entonces no queda exenta de todos estos cambios que estamos viviendo.

-¿Cómo surgió el concepto de la campaña de Coca-Cola El abrazo del alma previa al mundial de fútbol que se llevó a cabo el año pasado? ¿Alguna anécdota y/o enseñanza que te haya dejado?
Previo al Mundial, Coca Cola junto a FIFA hacen un tour de la Copa por todos los países, como una especie de peregrinación. Y en cada país, buscan a alguien especial que se merezca conocer cara a cara la copa.
Junto a mi co-equiper, Ramiro Rodríguez Gamallo nos pidieron que pensemos una idea para cuando la copa llegara a la Argentina.
Somos bastantes futboleros, conocíamos la foto “El Abrazo del Alma” de Ricardo Alfieri y la historia, así que pensando, se nos ocurrió que sería lindo reeditar ese momento único y darle la posibilidad a Víctor de levantarla. El fútbol se juega con los pies y el corazón, y en este caso la copa se levanta con el alma. Cerraba perfecto. Es un homenaje al hincha incondicional.
Lo interesante es que Víctor Dell’Aquila, (un hincha que se hizo famoso en el 78 por una foto donde estaba cerca de los jugadores mundialistas pero no los podía abrazar porque le faltaban ambos brazos). VIctor no sabía nada y fue toda una ingeniería para que sea realmente una sorpresa. Fillol y Tarantini estuvieron muy bien y afortunadamente la idea salió perfecta.
Fue el video más visto en Youtube Argentina del 2014. Cuando hay una buena historia para contar, la gente se para a escuchar.
-¿Sentís algún tipo de presión al trabajar con marcas tan importantes y conocidas?
No, es la misma presión y responsabilidad que trabajar con una marca chiquita.
Lo procesos y la exposición son diferentes, pero la vara siempre está en hacer el mejor trabajo posible.

-¿En qué acciones de publicidad BTL y/o marketing de guerrilla participaste? ¿Creés que el consumidor responde mejor o de igual manera que ante la publicidad tradicional como sería un spot o gráfica?
Uf, en cientos. Coca Cola, Unilever, Cervezas, Milka, etc. Casi todas las marcas para las que trabajé.
En cada campaña siempre se presenta alguna ejecución más btl o guerrilla. Hace algunos años guerrilla era la palabra de moda, se abrieron agencias dedicadas principalmente a ese formato o mejor dicho no-formato. Hoy la palabra clave es Digital.
Creo que tiene que ver con encontrar nuevos canales para comunicarse o llegar a la gente, donde la experiencia es el eje central. La publicidad tradicional no da lugar al diálogo, hay alguien que habla y la audiencia escucha. En ese sentido las reacciones son diferentes. La conexión es diferente. El mensaje se expone. No se construye.
Las marcas entendieron que son parte de la vida de la gente, por eso muchos presupuestos que antes iban a atl o publicidad tradicional, ahora se asignan a campañas más digitales, a activaciones, a experiencias.
Particularmente, me encanta la tele y la gráfica. Hoy recibir un brief que te pide una buen spot de tele cotiza mucho. Sobre todo en creativos de mi edad.
Pero entiendo que a veces un buen tweet, con un buen timing, es tanto o más efectivo que 30 segundos en Tinelli. En todo caso siempre volvemos a lo mismo: lo esencial es la idea. Tenga el formato que tenga.