Por Joaquín Robredo
Panamericana, nueve de la mañana, cada vez más autos, cada vez menos publicidades. En su lugar, números telefónicos que promocionan los espacios. Y la duda… ¿el medio está decreciendo o es una simple sensación?
La respuesta llega en esta investigación de Admix360, de la mano de diferentes profesionales del sector.
Uno de los puntos en contra son sus costos: para las marcas pequeñas es muy difícil acceder y para las marcas grandes uno sólo no es suficiente, por lo que las campañas se tornan muy costosas. A esto se le debe sumar los elevados montos de producción y colocación de estos anuncios. Según ColorGraphics un 32% de profesionales del marketing planean descender su inversión en este tipo de publicidad.
Nelson Pollicelli, director de la empresa de vía pública Milco, concuerda “los presupuestos son los puntos de inflexión en la negociación” y que la situación económica del país no ayuda, “el negocio publicitario depende de un manejo financiero más que de una economía de negocio puntual. Los medios estamos sufriendo una demora en la cadena de pagos”. Sin embargo Gabriel Perotti, Gerente Comercial de Sarmiento Publicidad Exterior, analiza la rentabilidad de la vía pública en comparación con otros medios, “la publicidad exterior ofrece el costo por contacto más eficiente. Aumenta los contactos potenciales, sin posibilidad de zapping (TV y Radio), cambio de página (Diarios y Revistas) o adblockers (internet)”.
La ley en esta ocasión se presenta como un villano, aportando limitaciones y exigencias que deben cumplirse al pie de la letra. Julieta Belda, Ejecutiva de Santano Publicidad, comenta que la ley de vía pública puso sobre la mesa nuevos puntos de conflicto al momento de llegar a un acuerdo con el cliente, principalmente por la obligación de tener que adecuarse a los tamaños y materiales permitidos. Perotti está de acuerdo con esto y encuentra dificultades en “que el cliente o las agencias creativas, piensen mensajes adaptados a la vía pública”. Además, en el caso particular de Santano, Julieta suma que con la implementación de la ley que prohíbe el uso de publicidad a las tabacaleras, acabaron perdiendo un gran cliente como lo era para ellos Massalin Particulares (Marlboro).
Otra razón que influye en los responsables de marketing es no poder definir un claro retorno de sus inversiones. Aún sin poder dar precisiones, Perotti refuta “pasamos fuera de casa y en movimiento, casi 60 horas semanales, en este tiempo, la publicidad exterior llega al consumidor en su transitar por la ciudad, siendo el único medio que ofrece 24 horas de exposición”. El punto lo refuerza Pollicelli “Esta publicidad está con cuanta persona sale de su casa en el cotidiano andar, absolutamente todos están en contacto con alguna forma de publicidad.” y añade una de las principales ventajas de la vía pública a diferencia de otros medios, “no necesita montarse sobre otra programación o información sino que simplemente está ahí donde la gente circula o viaja”.
A pesar de las dificultades Perotti confía en el cambio “El negocio claramente ha cambiado dado que el mundo y la actitud del consumidor cambiaron. Y la vía pública se adapta a estos cambios. Esto ha permitido que el negocio no se estanque y crezca”.
La implementación de nuevas tecnologías fue una innovación positiva para el negocio según Belda. Un ejemplo: las pantallas leds que aportaron una dosis de frescura a la vía pública que ayudarla a mantenerse en pie. ¿Sus ventajas? facilitan el contacto visual directo tanto del tránsito vehicular como el peatonal y al mismo tiempo ofrecen una mejor nitidez del mensaje y claridad en los colores, aún si existe mucha iluminación además de que permiten rotar los mensajes de manera casi instantánea.
En este poder de adaptación confían. Porque la vía pública “es el medio publicitario más antiguo de la humanidad” (Pollicelli) y porque “tiene peso e identidad propia, y cada año crece y crece” (Perotti).
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