Por Alfonso Rodríguez Gallo
Maren Lau, Chief Marketing Officer de Internet Media Services (IMS), define a la relación con el usuario a lo largo del tiempo como “engagement”. Dicha relación ocurre cuando lo que el anunciante quiere decir se relaciona con lo que el oyente/consumidor desea escuchar. Cuando una marca alcanza su target con mensajes relevantes, obtiene comunicación eficiente. “Debemos realizar menos mensajes genéricos para muchas personas y más mensajes relevantes y personalizados” sostiene Lau.
En este vínculo la música es un aliado incondicional. Según un estudio realizado por Universal Music y grupo Havas la música es el tercer hábito más difícil de abandonar, solo superado por Internet y los celulares. Además, mencionan que el 40% de las personas sienten pasión al escuchar música y el 80% “considera que es importante en sus vidas”.
Thiago Machado, director regional de la famosa plataforma de streaming Spotify hace referencia a la engage generation. Se trata de usuarios que se encuentran en constante interacción con varias plataformas. Según cuentan los usuarios pasan un promedio de 148 minutos por día escuchando música a través de la plataforma. Cabe destacar también que son cada vez más las plataformas móviles. Esto les permite que las marcas impacten a los usuarios en momentos en los que antes se creía inalcanzable.
Uno de los casos más representativos fue el de BMW. Se aliaron a la Spotify para aumentar el conocimiento y la consideración del BMW 320i. Para ello, crearon experiencias musicales únicas para los 5 viajes más representativos a través de los Estados Unidos. Se trató de generar playlists personalizadas integradas por canciones y artistas de regiones ubicadas a lo largo de la ruta seleccionada. Posteriormente, la playlist final podía compartirse en redes sociales.
Desde las marcas también hablan de este fenómeno. Juan Navarro, jefe de Comunicaciones de Marketing de Toyota Argentina sostiene que “la música evolucionó, o mejor dicho, se revolucionó hacia un nuevo concepto”. La masividad e interconectividad ha generado una nueva fórmula para pautar: INTERNET + CONTAR HISTORIAS + INTERACCIÓN”
Navarro concluye en que la música evolucionó de analógica a digital, de física a online y de escuchar a experimentar e interactuar. En este nuevo universo el consumidor tiene nuevas necesidades. Quiere descubrir y sentir que descubre. Necesita conocer lugares y formar parte de la música que escucha. En otras palabras, se engancha.
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