Por Belén Piscitelli
La Serenísima, Samsung, Dermaglós, Dove…¿què tienen en común? Según un estudio realizado en la Argentina por Havas Village, el 5to grupo de comunicación integral a nivel mundial, son las principales “Meaningful Brands” de nuestro país. O dicho en criollo nuestras marcas significativas, es decir las que conectan a las personas y las marcas a través de la creatividad, los medios y la innovación.
En este estudio HV investiga sobre la demanda y exigencia de la sociedad hacia las marcas, en relación a su calidad de vida. La realidad es que la confianza en ellas, en Argentina y el mundo, ha estado cayendo durante las últimas tres décadas. No es complejo entender por qué: un 76% de los argentinos considera que son las grandes empresas quienes deberían participar activamente en la solución de problemas sociales y ambientales y un 79% afirma que las empresas y marcas deben además desempeñar un rol relevante en la mejora de la calidad de vida de las personas y la generación de bienestar.
Por lo cual, es importante que las marcas se pregunten: ¿qué las hace significativas?. Si bien aquello que hace a las marcas significativas varía ampliamente según los mercados, las categorías y las marcas, hay algunos puntos en común como escuchar y preocuparse por la gente ofreciendo interacciones de calidad, involucrarla de una manera emocional y social que la ayude a sentirse más satisfechos con sus vidas, los hagan vivir momentos agradables y los ayuden a expresarse. También ayudarlos a adoptar buenos hábitos y un comportamiento ético y transparente conectándose con los valores de la compañía.
Laura Piaggesi, Coordinadora de Research y Estrategia, en Havas Village, se encarga de analizar el mercado, las marcas y el consumidor para encontrar los Insights relevantes que ayuden a entender comportamientos de las personas. Luego, con estos datos ya pulidos, desarrolla lo que llaman “plataformas estratégicas” que guían la estrategia en medios (bajadas tácticas).
Laura nos ayuda a entender un poco de qué es lo que estamos hablando, cuando decimos que las personas buscan algo más en las marcas. “Las marcas piensan en vender. Pero hay formas y formas para hacerlo, y eso es lo interesante. Es obvio que las marcas quieren vender, son una empresa, un negocio, no una ONG. Pero, siguiendo el espíritu de lo que analizamos en Meaningful Brands, las marcas deberían pensar no sólo en resolver una necesidad funcional con sus productos, sino ir un paso más allá, es decir, el consumidor de hoy ha evolucionado, es más exigente” dice y agrega “Somos consumidores más sabios y desconfiados a la hora de comprar y elegir un producto. Tenemos muchas más herramientas para decidir qué nos llevamos a casa. Y entonces las marcas tienen que trabajar mucho más para generar un engagement fuerte con el consumidor.”
Un dato del estudio habla con contundencia: En la Argentina, a la mayoría de las personas no les importaría que desapareciera un 69% de las marcas.
Para entender esto, Meaningful Brands va un paso antes, explora y analiza este problema. Primero se pregunta; ¿Qué les está pasando a las personas? (no al consumidor, a las personas). Qué les pasa a las personas en sus vidas, sus sentimientos, satisfacción personal, prioridades, intereses, entre otras cosas. ¿Qué es lo que verdaderamente importa en la vida de las personas? Se pregunta esto para luego vincularlo con el negocio. Se analiza qué debe ser relevante para que los consumidores los elijan, no sólo por los beneficios inmediatos que puedan otorgarles sino por los beneficios simbólicos, emocionales..
En nuestro país, el escenario de consumo hoy es desafiante, y pese a que muchas inversiones de marketing están yendo a otros rubros, la publicidad aún tiene soluciones que aportar, ante este consumidor, más racional. Victoria Capellini, otra de las responsables estratégicas de Havas, aporta “Es fundamental, dentro de esta investigación, el análisis del proceso de decisión de compra. Y con ello determinar cuál es el medio más adecuado para contactar al cliente”
Como ejemplo explica que “los productos de primera necesidad, que suelen ser los que menos engagement generan, requieren trabajo de conocimiento en medios y un plus en el punto de venta que funcione como contacto decisivo en la elección de una marca en lugar de la que está a su lado en la góndola”.
Si lo que manda es la razón, ¿cómo adaptarse? La analista responde: “El consumidor racional deja de lado favoritismos y considera reemplazar su marca de siempre por la competencia o por marcas blancas para cuidar su economía. Estrategias de precio sugerido y descuentos pueden ser útiles para inducir la compra. Estas acciones aplican tanto para las empresas de consumo masivo como para los propios supermercadistas: según un informe de Kantar, en el último año 20% de la facturación de las cadenas corresponde a compras bajo promoción y, a su vez, el 51% de los compradores realiza sus compras en varios puntos de venta en busca del mejor precio”.
Victoria, agrega: “Si hablamos de ofrecer valor diferencial, también debemos destacar la importancia de no hacer sobre-promesas –señala–. Así como el consumidor es racional, también es cínico y crítico: duda de las propuestas y es más determinante en la evaluación de los productos. En tiempos donde la recomendación boca a boca es tan o más fuerte que la publicidad en los medios, mentirle al consumidor implica perder su confianza y su recomendación a terceros”.
Infografía
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