Por Clara Noussan
“Nos pareció oportuno transmitir un mensaje desde nuestra marca, ya que nuestra esencia es la sonrisa, y claramente el bullying te la quita” expresa Eduardo Matías Inhargue, Marketing Grouper Bagley. La declaración corresponde a una acción que la marca lleva a cabo hace dos años a través de sus galletitas Sonrisas. La estrategia fue mostrar sonrisas tristes.
Según cuenta Inhargue “la idea surgió porque el «El bullying te saca la sonrisa» y anclandolo en los buenos valores y al posicionamiento de la marca corporativa de Bagley, donde pregonamos «hacer buenas migas», surgió el claim de la campaña » El bullying te saca la sonrisa, hagamos buenas migas».
El directivo afirma que “la Argentina es una de las regiones que se ve más afectada por el bullying y nos preocupa como empresa y como marca. Por eso se nos ocurrió hacer algo al respecto y creíamos que borrando la sonrisa de nuestra galleta (que es parte de nuestra identidad) podíamos transmitir un mensaje poderoso”.
Las estadísticas confirman sus palabras. Según los datos proporcionados por la ONG internacional Bullying Sin Fronteras hubo 1142 casos de bullying denunciados en el primer semestre de 2016 en la Argentina. Y nada dice que la tendencia ha decrecido. Los ataques contemplan temas como la belleza femenina en un 50%, el defecto físico masculino en un 30% y el rendimiento escolar superior de niños y niñas en un 22%/24%.
Es importante entender que el bullying no es solo “una cosa de chicos”. No sucede únicamente en los colegios entre chicos, también trasciende los recreos, los cumpleaños y las aulas, llega hasta lo más profundo de los hogares. Hacer bullying implica excluir, burlarse, criticar y ser pasivo en todas esas acciones de maltrato.
Es por eso que marcas como Nosotras y Bagley han lanzado campañas de comunicación en contra de esta problemática, a fin de concientizar tanto a niños como padres sobre estos ataques que suelen pasar desapercibidos en los hogares y escuelas.
La importancia de combatir estas agresiones en las edades más tempranas radica en la gran responsabilidad que conlleva para estas empresas el tener audiencias tan jóvenes. Por eso se han convertido en actores sociales capaces de empoderar sus audiencias mediante la creación de tendencias y comportamientos positivos en niños y adolescentes.
En el caso de Bagley lo realizan por segundo año consecutivo. “En ambos períodos desarrollamos «sonrisas tristes» para generar conciencia. En la primera utilizamos gente reconocida por los adolescentes en redes sociales, enviándoles esta galleta como obsequio y trabajando junto con ellos para transmitir el mensaje. En la segunda campaña de este año, les enviamos galletas también a otros «famosos» pero quisimos, a la vez, aclarar el problema en los «apodos dañinos» que marcan la adolescencia”, dice el entrevistado.
Por su parte Nosotras, la marca de toallitas femeninas del Grupo Familia, ha llevado a cabo una interesante campaña para promover la seguridad y la confianza en niñas y mujeres adolescentes, al mejor estilo Dove. La iniciativa de la compañía consistió en cambiar “Bullying por Loving”. Invita a las personas a fortalecerse a partir del dolor, cambiando el maltrato y el acoso por un proceso de autoaceptación, confianza y seguridad personal, en el que la única percepción válida es la propia.
En el spot de televisión de Nosotras se les da voz a distintas niñas y jóvenes víctimas del acoso y maltrato. Se les invita a decir en alto aquello que las hace únicas. Al poner de manifiesto con una actitud segura y orgullosa aquello que las define e identifican, dejan claro que no necesitan aprobación de nadie para ser quienes son.
Ir contra el bullying es tan bueno para los implicados como para las marcas. “La verdad que la respuesta fue increíble- profundiza Inhargue- generamos mucha viralización del contenido y llegamos a mucha más gente de lo estimado, inclusive espontáneamente muchos colegios usaron el material para hablar sobre el tema. Sin intención de buscar reconocimientos publicitarios, la campaña obtuvo un Effie como reconocimiento a una campaña efectiva.
Es que frente a una epidemia silenciosa como esta, que necesita ser erradicada de una vez por todas, la publicidad da que hablar.
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