Experimentar la marca

Por Carolina Guajardo

Experimentar es la palabra que mejor describe el signo de los tiempos. La saturación de estímulos publicitarios y las promesas por parte de las marcas fomentaron un cambio radical en los consumidores, quienes exigen cada vez más que éstas asuman un compromiso y lo cumplan. Aunque no queramos aceptarlo, ellos saben de marketing y ya no se dejan llevar tan fácilmente por las promociones. Lo que evidentemente quieren es probar de qué se trata aquello que comprarán.

De la mano de este nuevo consumidor llega el concepto que está haciendo furor entre las empresas: el storydoing o simple y llanamente, pasar de las palabras a la acción. Y si lo hacen por medio de experiencias interactivas que involucren al target, más aún. Estarán más cerca de entablar relaciones sólidas.

Esto implica que la marca debe ofrecer una verdadera experiencia en torno a los valores que predica, no sólo repetirlo una y otra vez con la esperanza de que alguien lo crea. Un ejemplo a nivel internacional es la marca de material de escritorio BIC. A la empresa de lapiceras no le alcanza con decir que le gusta la creatividad sino que lo ponen en acto: en los locales la gente puede dibujar su propio dinero y compra con él  productos también creativos.

BIC

https://www.youtube.com/watch?time_continue=97&v=YI0a907w13E

En la Argentina la experiencia también está presente. Julieta Troncoso, comunicación y prensa en Moett Genesi Argentina nos cuenta: “Nosotros trabajamos el storydoing desde las experiencias, mucho de lo que hablamos después lo tratamos de traducir a los eventos que hacemos corporativos y a las acciones que nuestros consumidores encuentran en nuestros puntos de venta”.

Un ejemplo de esta clase del trabajo de Moett Genesi es la campaña del vino “Altos del Plata”, que trabaja un concepto que tiene que ver con apuntar alto en la vida. Abarca un target que involucra a gente entre 30-40 años que ya alcanzaron cierto nivel de sus objetivos en la vida y que todavía van por más. Por esto mismo, están haciendo capsulas con tres líderes de opinión que apuntaron alto en su vida (contando el cómo y el por qué). Personas que reflejen los valores de la marca, gente que comenzó desde abajo pero llegó alto en su trayectoria e hicieron con ellos contenidos para redes sociales, donde cuentan su historia. Estos temas también van a ser presentados en un evento  donde la artista Gaby Herbstein  creo tres alas  y la gente va a poder sacarse fotos con ellas.

ALTOS DEL PLATA

https://www.youtube.com/watch?v=x3Fkc9Qn1AM

Del hacer al decir, las ventajas del storydoing incluyen que tipo de eventos en torno a la marca son fáciles de comunicar y generan un enorme impacto en los consumidores. Además, involucra a los propios usuarios de la marca o los que la descubren por primera vez. Esta involucración personal se materializa en mayores impactos para la marca en redes sociales, porque tienden a compartir con sus amigos de forma rápida y concluyente lo que han vivido en el mundo real con la marca.

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