Por Victoria Cúneo Libarona
Desde los 14 años es modelo. Hoy con un solo click tiene el poder de potenciar el consumo de diferentes marcas a través de sus 521 mil seguidores.
Ella es Luli Fernández, modelo, conductora y dueña de su propia marca de carteras. Comenzó su carrera como adolescente. Con 29, hoy es conductora de la televisión argentina en programas como Stop and Go de Fox Sports y forma parte del panel de Pamela a la Tarde en la pantalla de América TV. Hace dos años lanzó su propia marca de carteras, Luli Fernández, que actualmente tiene gran éxito y difusión en las redes sociales.
Hablando del poder de decisión de compra que tienen los famosos influencers, le preguntamos cómo funcionan los convenios de las celebridades con las marcas: “Los acuerdos con las marcas varían en base a el producto en publicitar, a la celebrity que está siendo contratada y a la acción que pueda llegar a estar promoviendo la marca. Tenes distintos tipos de marcas que cuentan con distintos presupuestos y en base a eso se arman las acciones. La comunicación vía redes sociales está incluida en el 100% de las acciones de comunicación que se impulsan.”
Tweets, fotos e historias en Instagram, publicaciones en Facebook. Son las nuevas formas de publicidad, que, en este último tiempo, tienen un mayor alcance que algunos de los medios gráficos tradicionales: “una revista como Para Ti, tiene un alcance de 40.000, 50.000 ejemplares por semana y yo con mi cuenta de twitter tengo 1.100.000 seguidores – dice Luli – entonces, el alcance se potencia. Ni hablar si la acción la viralizás con todos los famosos, si sumas todos sus seguidores.”
Al preguntarle sobre los requisitos de las marcas a la hora de sacar y publicar una foto en las redes sociales, nos cuenta que la mayoría de las marcas abc 1 como Head & Shoulders al pautar los posteos, suelen tener un schedule con las publicaciones de las diferentes personalidades que utilizan. Se coordina un horario, en el cual se estudió que está el mayor caudal de gente en las redes. Se proyecta una acción que, generalmente tendrá replique en Twitter e Instagram y dependiendo de la marca, Facebook. También nos explica que suelen hacerse acciones conjuntas en las cuales, se coordina que otra celebrity o influencer responda a un posteo y haya una mayor naturalidad que favorece el impacto, ya que a nadie le gusta ver los típicos posteos chivo. Es clave, también, a la hora de coordinar acciones de comunicación con influencers, tener en cuenta el público al que estos llegan, para poder alcanzar el target deseado por la marca.
“Hay algunas marcas, más chiquitas, que quieren promocionar sus productos y lo hacen a través del canje. Muchas celebrities no trabajamos a través de canje, o trabajamos a través de algún producto, por ejemplo, yo hago un programa todos los días y trabajo con las marcas que me acompañan hace muchos años, Paula Cahn D’Anvers, Natalia Antolin, Ricky Sarkany, que son marcas que más allá del pago de la publicidad con el producto suyo, lo que hay es una relación más personal.”
Las publicaciones que se hacen en las redes sociales generan grandes efectos tanto para el producto beneficiado como para la marca. Ahora se suma en Instagram el recurso de las stories a través de las cuales se postean fotos y videos editados que se pueden ver solamente por un período de 24 horas. “Yo puedo hacer un testeo con mi propia marca. Cuando subo una foto en la que estoy usando una cartera y menciono que es de mi línea. Automáticamente me empieza a subir el caudal de gente de mí marca de carteras y del producto que estoy publicitando. Suele tener primero más visitas en la página y segundo, se concretan más compras una vez que lo subo. Evidentemente, hay un elemento de identificación y de imagen que la gente consume y persigue. Si la marca logra armarlo de forma orgánica, la gente compra, y más si el producto se identifica con el famoso que lo está publicitando.”
Un elemento de gran influencia es la imagen de estos influencers, su estilo y la estética de las fotos que postean, estas cosas son las que les traen seguidores. En el caso de una modelo de gran trayectoria que está en contacto día a día con grandes marcas, la imagen lo es todo, lo que la hace una gran oportunidad para aquellas que quieran tenerla como embajadora. “La imagen en mi caso, ha ido evolucionando porque tengo 29 años, empecé a trabajar a los 14 y nadie se viste igual a los 17 que a los 27 años. Hay una evolución propia de la edad y de estilos. Lo que yo comunico no es algo lejano, tiene que ver con el día a día real, sobretodo en Instagram, sin abrir mucho la puerta de lo personal, pero hay más contenido comercial. El influencer, más allá de que logra que muchas mujeres se sientan identificadas o que sea más aspiracional, hay una cosa también de naturalidad y de ser genuino con lo que a la gente le gusta.”
Usar las redes sociales como método publicitario no solo consiste de subir fotos etiquetando las marcas. Esto genera una pérdida de interés. A la gente suele interesarle qué es de la vida privada de las celebridades, qué hacen, con quienes están, por eso, es clave poder conectar tanto, el “detrás de escena” de la vida de los influencers con las marcas que los acompañan y así generar interés. “Yo suelo compartir todo, yo voy a entrenar y subo un video entrenando, por eso no tengo un beneficio, lo puedo linkear con Puma de quien soy embajadora pero la realidad es que a las mujeres les gusta que les muestre el ejercicio. Esta cercanía no está en siempre en estar produciendo, mirá estoy entrenando y te muestro qué ejercicio estoy haciendo, me estoy por maquillar para ir al canal, bueno te muestro en cinco minutos como ayudarte a resolver un maquillaje. Esas cosas son contenido que genero para que mis redes sean interesantes y no solo sea publicidad.”
En otros sectores como el automovilismo está ligada por su programa Stop & Go. Es embajadora de una marca que se llama Total, que es una marca de lubricante francesa, entonces cuando sube videos o tutoriales del cuidado del auto, tienen buena replica porque la gente sabe que está linkeada a los autos.
Su marca de carteras también trabaja con Influencers. “Apunté a mujeres famosas con quienes quiero que se identifique mi marca, por la edad, por el estilo, por la vida que lleva, lo que hace que el público se identifique. Mis carteras las usan mujeres como Veronica Lozano, Isabel Macedo, Zaira, Agustina Cherry, Lucía Celasco, todas chicas que a mí me encanta el estilo que tienen y que les gusta mi marca y yo, feliz que nos elijan.” Pero también en el último tiempo, al observar vía página que tiene también un público más joven, desarrolló una línea cruelty free que, más allá de la parte ecológica, es más accesible. “También saqué una línea de cases para el iphone y para eso publicité con un público más jóven, Melina Lezcano, Stephanie Demner, que ellas sí son más de redes sociales y más del contexto de influencers.”
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