Por Clara Noussan
Según la Fundación Interamericana del Corazón Argentina (FICA), las tabacaleras a través de la publicidad buscan instalar la idea de que el consumo de tabaco es algo habitual y socialmente aceptable. De esta manera, logran debilitar las campañas de salud pública desacreditando las advertencias sobre las consecuencias del tabaco para la salud.
Si bien la industria tabacalera no realiza campañas en medios tradicionales: gráficos, audiovisuales o de vía pública dada la prohibición vigente, en la búsqueda de lograr una comunicación publicitaria eficaz, explora caminos alternativos.
Es interesante plantear la forma en que se comunican cuando las campañas por medios tradicionales están prohibidas. De alguna manera podrían interpretarse como “campañas publicitarias” no convencionales las diferentes formas de comunicarse con los consumidores, en los puntos de venta, para que tengan presentes sus productos mientras que se procura al mismo tiempo cumplir con la ley.
Una investigación realizada por un grupo de ONG en 14 países de América Latina, donde cada año mueren más de 370 mil personas por el tabaco, reveló la estrategia en los kioscos para promover la iniciación de los menores y las recaídas de los ex fumadores, normalizar el consumo y favorecer la identificación de marcas.
El objetivo de las estrategias publicitarias en puntos de venta son los niños y adolescentes, llamados por esta industria “fumadores de reemplazo”. En primer lugar, porque la mitad de los clientes mueren por fumar y en segundo lugar, ya que más del 80% de las personas comenzaron a fumar antes de los 18 años. Con dicha estrategia se naturaliza el consumo, se favorece la identificación de marcas, se promueven las recaídas de los ex fumadores y se fomenta la iniciación temprana en niños.
Un estudio realizado por la Fundación Interamericana del Corazón Argentina y la Alianza Libre de Humo de Tabaco entre julio de 2013 y marzo de 2014 en 851 kioscos (Ciudad de Buenos Aires, La Plata, Avellaneda, Lomas de Zamora, Ramos Mejía, San Isidro, Mendoza capital y Córdoba capital) arrojó que el 68% de los kioscos porteño y el 91% de los de Córdoba «exhiben paquetes de cigarrillos en grandes marquesinas iluminadas, con colores llamativos, en empaquetados con diseños atractivos y cigarrillos saborizados».
A su vez, 3 de cada 4 locales no cumplen con la Ley Nacional 26.687, al exhibir carteles que se ven desde el exterior o exceden las precisiones sobre las medidas que se deben emplear.
Asimismo, en lugares de acceso público como lo son las estaciones de servicio, los bares y boliches, donde la Ley Nacional 26.687 contempla la prohibición de la publicidad, la industria tabacalera promociona sus marcas.
Se trata de vías alternativas de dudosa legalidad, que en ocasiones, se apartan ligeramente de los parámetros que establecen lo permitido y lo no permitido por la ley, pero que en esencia, irían de alguna manera contra el “espíritu” de la ley que estaba en la mente de los legisladores nacionales.
Dichas acciones no están sustentadas bajo la aplicación de los principios y las normas que establecen los códigos de ética de publicidad existentes, cuya finalidad última es “exigir que la publicidad de tabaco esté sujeta a la estricta observancia de las normas legales vigentes y las establecidas por la propia industria” (CONARP)
Fernando Hofmann (CAA), quien preside desde 2014 la presidencia del CONARP afirma que “desde la Industria en general (independientemente del sector), se advierte sobre la necesidad de que toda comunicación comercial debe ser legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza, promoviendo de manera constante el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial por parte de cada integrante de la industria y dar cumplimiento con toda la regulación vigente y el Código”. Asimismo establece que el organismo “vela por la autoregulación y se expide en cuestiones vinculadas con la Publicidad y la Comunicación Comercial”.
Se ha evidenciado como las tabacaleras se rigen por una lógica centrada en la búsqueda de la mayor ganancia posible. Se trata de una tensión entre valores económicos frente a los morales.
Si bien, a lo largo de los años se han ido estableciendo normativas que regulen el marco publicitario, el limite entre la publicidad que pretende vender un producto y la que elige ir más allá e imponer una serie de valores desfavorables en el imaginario social, es muy angosto.
Dado el constante crecimiento de la cantidad de medios por los que pueden tener alcance a los consumidores, hoy en día, los puntos de venta, la gravedad de su accionar es aún mayor.
A fin de evitar los perjuicios morales y los riesgos publicitarios que estas industrias aparentan estar dispuestos a correr, es de vital importancia la defensa de los códigos de autorregulación publicitaria.
De esta manera, se avanzará hacia una sociedad de respeto, sin lesiones a la dignidad de las personas, legitimando el cumplimiento de los pilares éticos que caracterizan la esencia de la comunicación desde sus inicios.
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