por Clara Noussan
Sabor. Calidad. Frescura. Color. Aroma. Simples verdades que las marcas salen a contarle a sus audiencias en cada campaña. Una tendencia que interpela a distintas compañías para que vuelven a hablar de lo esencial y lo sustancial del producto que ofrecen.
Quién diría que hoy, en medio de tantas promesas e historias contadas en los comerciales, se volvería a reivindicar el término acuñado por Rooser Reeves allá por los años 40. Proposición única de venta, de eso se trataba por aquel entonces. Simplicidad en el mensaje, una perspectiva que confiaba en la eficacia del “menos es más”.
Hoy, Aquarius by Cepita de Coca Cola despierta cierto humor y empatía con sus audiencias en cada televisor en el que figuran sus spots y en cada calle en la que pueden leerse frases cargadas de ironía. La nueva campaña “Equivocados” realizada por BBDO bajo el claim “volvamos a hablar de sabor” se vale de una verdad absoluta e indiscutible del producto. Marina Saroka, gerente de comunicaciones integradas de marketing – Cono Sur de Coca Cola- ahonda sobre ello para ADMIX 360. “Lo que propone es enfatizar el atributo intrínseco y diferencial. Al ser un producto que nace del jugo de frutas Cepita, ¿quién mejor que nosotros para hablar de sabor?”
El foco está puesto en aquella experiencia inmediata a la del consumo, aquello con lo que uno se va a encontrar verdaderamente. En el caso de esta agua saborizada, lo rico que es el producto cuando alguien lo toma. Hablar del rol del producto asienta las bases para una comunicación y así luego poder avanzar hacia el rol que ocupa en la vida del consumidor.
En estos últimos años, nos han seducido entre el storytelling y el storydoing al punto de narcotizarnos con promesas fantásticas difíciles de concretarse. Pero eso parece haber llegado a su fin. Al menos así lo cree Saroka , quien habla de Aquarius como una marca real, honesta cuyo hallazgo a la hora de hacer la campaña “se basó sobre una verdad absoluta, indiscutible del producto”
Por más paradójico que parezca los “millenials” de los cuales tanto se habla, pese a estar inmersos en las redes sociales, han abierto paso a un nuevo valor de época: el consumidor valora que haya marcas más humanas, más reales, que vayan al encuentro con lo que realmente son.
El emblemático café La Morenita también llevó a cabo una campaña de relanzamiento, Dramas Modernos, desarrollada por BBDO en la que el objetivo fue resaltar el valor de lo clásico, lo simple y tradicional en tiempos complejos. Tiempos en los que marcas históricas tratan de apelar cada vez más a publicos jóvenes, hipsters e influencers maquillando sus años de trayectoria con todo lo que tenga onda, esté de moda o extienda su ciclo de vida en el mercado actual intentando, dentro de lo posible, no perder de vista su esencia.
Florencia Morado, quien se encargó de la redacción publicitaria del aviso cuenta que “la estrategia fue resaltar que la simpleza no tiene por qué ser entendido como aburrido ni viejo, sino como algo que vuelve a lo más básico. A cosas que siempre estuvieron bien que se esperen de un café: la intensidad, el color, el aroma y el sabor. Más allá de la época, hay cosas que siempre van a estar bien. “
Esta vuelta a la simplicidad y a lo tradicional como valor en la comunicación publicitaria descansa en la potencialidad que posee cada producto. Los consumidores son quienes van a darle vida al producto, otorgandole un rol y un lugar especial según quien lo consuma. En vez de que las marcas se encarguen de contar historias para vender productos, llegó el momento de que los productos hablen por si mismos de tal manera que las historias sean relatadas genuinamente por los compradores, que mejor lugar, que en las comunidades virtuales.
Según Morado, “donde más fácil fue medir la repercusión para nosotros fue Twitter. Vimos muchos tuits comentando la campaña, incluso que tomaban el concepto de «Un poco de simpleza en un mundo cada vez más complicado» y hacían memes con eso. Se generó conversación y el mensaje quedó. “
“Dramas Modernos” una pieza acertada e ingeniosa que logró contrastar la complejidad de los tiempos modernos con humor y el valor intrínseco de la simplicidad.
Darío Porterie, Director Creativo en Santo, reflexiona acerca de la publicidad en la actualidad. “La mala publicidad abusa del bullshit. Y en la categoría de productos de belleza, ni hablar. Hay pomadas para frenar el tiempo, cremas que hidratan más que el agua y lociones que te embadurnan con la seguridad que toda mujer necesita para hacerse un lugar en el mundo actual.”
Es por eso que Avon decidió lanzar una marca nueva a nivel global llamada “True” de la mano del comercial “Overpromisses”. Porterie la describe como “una línea de productos con una promesa clara: hacer lo que decían que hacían. No porque fueran una novedad tecnológica traída del futuro. Simplemente porque decían la verdad.”
Las marcas al humanizarse y abandonar el pedestal de “todopoderosos” establecen una relación más sincera y real con sus targets. Poner al descubierto estas sobrepromesas y reírse de ellas les permite alcanzar un encuentro común de identificación.
Nunca estará demás hablar de sensaciones. Sensaciones capaces de ser generadas por productos que ponen su mirada en la potencia de un sabor, un aroma, un color. Pequeñas cosas que al ser vivenciadas a través de nuestros sentidos se convierten en experiencias sensoriales más valiosas e indiscutibles que cualquier relato fantástico.
Links de las publicidades
https://www.youtube.com/watch?v=ksjGBk349iM
Admix360 