Piedra, papel o internet…

por Victoria Cúneo Libarona Marolda

Del papel a la pantalla. De la tinta al pixel. De lo diario al minuto a minuto. Tenemos todo al alcance de la mano, literalmente. Y la publicidad no es excepción. El abandono del  formato papel por lo digital es cada vez más evidente.

En los últimos años, lo digital se está imponiendo en numerosas áreas. Blockbuster fracasó cuando aparecieron las películas online y servicios como Netflix. Las compras online son cada día mayores y el formato de libros Kindle está siendo cada vez más popular. La publicidad en los medios gráficos está pasando por lo mismo. Muchas empresas prefieren invertir en publicidad en medios digitales como en páginas web, aplicaciones y redes sociales a través de las cuales pueden tener un mayor control y por las que su alcance es más fácil de medir y analizar. También encuentran que herramientas como Google Adwords, la geolocalización y el uso de Cookies, así también como la rapidez, el menor costo y la mayor capacidad de segmentación les genera beneficios mayores que los medios tradicionales. Como consecuencia, esto se ve en la caída de la inversión en publicidad tanto en diarios como revistas.

“El diario el País pierde un 20% sus ingresos por publicidad entre enero y marzo del 2017 mientras que los ingresos digitales crecen pero de forma insuficiente para compensar la caída del papel” publicó el diario, El Español, en el mes de mayo. En España, durante el primer trimestre del año 2017 las ediciones impresas cayeron un 5% mientras que las ediciones digitales aumentaron un 12%. Sin embargo, como muestra el diario, El Español, en lo que se refiere a ingresos, la publicidad en papel predomina con un 69% sobre lo digital con un 31%.

En Argentina, en el mes de enero de este año, El País anunció que dejarían de imprimir las revistas en formato papel de modo que la única forma de acceder al mismo sería a través de la página del diario. En el mes de septiembre, la publicidad digital de esta empresa aumentó un 15% y los ingresos publicitarios pasaron del 31% al 45% en el área digital. También La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) de España, hizo un estudio en el cual obtuvieron que la media diaria del País fue de 99.174 ejemplares durante el primer semestre del año, marcando una caída del 19,5%.

Otro caso, el del diario El Mundo, que ocupa la segunda posición y con datos de 61.506 ejemplares vendidos, supone una pérdida de 10.501 copias y una caída del 14,5% con respecto al año anterior.

La firma de consultoría PwC Argentina, Price Waterhouse Coopers, obtuvo algunos de los siguientes datos con un reporte especial donde se analizó la evolución de 17 segmentos en 54 países, a partir de la información de los ingresos por consumo y publicidad. El reporte, analizó tanto la publicidad online y en periódicos y llegó a la conclusión de que la publicidad en Internet pasó del 2015 con $644 millones de dólares al 2016 con $780 millones. Mientras que los periódicos pasaron del 2015 con $662 millones de dólares al año 2016 con $672 millones.

También concluyeron que tanto Internet como la TV paga, son los medios con mayores ingresos por consumo y publicidad. PwC estimó que en los próximos 5 años el acceso a internet aumentará un 6,8% en el mundo y más específico, en Argentina, un 6,2%.

Las cifras parecen indicar que la publicidad del futuro abandonará el papel. En Argentina en el 2016, las revistas registraron ganancias por $206 millones de dólares, 7% más que en el 2015. Sin embargo, actualmente es uno de los segmentos con menor crecimiento estimado para el 2021. Se calcula que para el año 2021 en el mundo, los ingresos de los periódicos caerán de $127.373 a $107.463 millones mientras que en el caso de Argentina, esos ingresos también bajarán de $679 del 2017 a $666 millones para el 2021.

Acercándonos cada vez más a un mundo del estilo Black Mirror, los medios más antiguos y tradicionales están empezando a perder frente al crecimiento desmesurado del mundo digital, de la web 2.0 y de las publicidades que funcionan a través de un solo click.

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