Por Clara Costa
“En general, la publicidad inevitable es la orgánica: la que se genera a través de acciones que se ven y se comparten. Si algo interesa tanto que da ganas de ser compartido en redes o en el boca a boca, entonces funciona… Es aquella que nos encuentra sin que nos demos cuenta que nos encontró” asegura Fabiana Renault, directora de la consultora en creatividad e innovación Creativos Extramuros.
Antes no se podía escapar de los avisos publicitarios: inevitablemente invadían. No existía el zapping, omitir anuncio, la sustitución de la programación fija por una on-demand -o Netflix-, pagar para evitar la publicidad -o Spotify-, y las diversas plataformas que ofrecen los nuevos métodos. Hoy se consume cuándo y cómo lo desea el receptor. Entonces la publicidad debe esforzarse para alcanzarnos.
Renault sostiene también que la publicidad orgánica no tiene formato tradicional ni invade al usuario sino que tiende a ser contenido útil. Se perdió el poder en los medios masivos de comunicación. Los anunciantes deben comprender que los PNTS no sirven y arruinan los espacios. Uno no mira televisión para consumir publicidad sino más bien se siente molesto con ella.
Cambió también el foco de la publicidad unidireccional. El concepto prosumidor habla de una mutación significativa en la comunicación y une los términos productor y consumidor. Ahora somos todos productores de contenido. Las marcas deben adecuarse a la actualidad y aprovechar esta situación.
Fabiana afirma que “en realidad la publicidad no hace que compres más o menos pero, si intercepta bien al receptor, puede permitirte ver el vínculo emocional para evaluar dónde trabajarlo más adelante” y de esa forma generar un verdadero impacto.
La tendencia hoy es entrenar y desarrollar más tecnologías para generar empatías con el consumidor y así conocer todos los momentos del día para contactarlo. Google lanzó un video llamado “micro-momentos”[1] que muestra claramente la importancia de las marcas en la vida de las personas. Al final aparece la frase -que resume esta idea- “Ahora mismo personas de todo el mundo están tratando de aprovechar el momento al máximo, ¿Tu marca está ahí?” Importa más qué es lo que le pasa a la gente -su propia experiencia de consumo- que las características de un producto. “El día de mañana las marcas tendrán trato directo con los consumidores; las tecnologías lo van a permitir. Aquellas que no lo entiendan se van a fundir.” Fabiana se disculpa por su mirada pesimista.
Pero la publicidad inevitable a veces también llega por invasión: en Internet en forma de “pop-ups”. Generan ganas de salir del sitio que estás visitando. En el caso de las páginas de algunos diarios, la cruz para cerrar algunos avisos es engañosa: o te lleva al sitio de la publicidad o se escapa para otro lugar de la pantalla.
Cuando las marcas logran empatizar con las personas lo inevitable se vuelve una sorpresa efectiva. La clave está en llegar de una manera orgánica y actuar con contenidos útiles. Herramientas sobran.
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