¡Vamos Argentina!

Por Clara Costa

Este 2018 el Mundial se juega entre dos arcos nuevos y ojalá Argentina salga campeón. Las marcas ocupan un rol muy activo: todas quieren ser el jugador estrella que haga gol en las dos nuevas tendencias: el rol redefinido de la mujer y la hinchada digitalizada.  Debido al avance de las tecnologías, este evento especial será el más visto a través de dispositivos móviles de la historia. Esto se convierte en una gran oportunidad para las marcas. Y, a raíz del “manual de consejos para seducir mujeres en el Mundial de Rusia” que distribuyó la AFA, vale la pena indagar acerca del papel que ocupan las mujeres en este evento.

“Se está viviendo un cambio en la forma en que se consumen los medios -consumo multipantalla- que tenemos que seguir muy de cerca para estar presentes donde está nuestro consumidor. Nuestro target principal es joven y ellos son los primeros que están migrando a nuevas plataformas de consumo de contenidos. Es una realidad que monitoreamos para seguir siendo relevantes con comunicación de impacto y una propuesta innovadora que nos destaque del resto. Todas las marcas tenemos un gran desafío en este sentido” afirma Cecilia Rackzo, coordinadora de marketing de Mostaza (Sponsor Oficial de la Selección Argentina por primera vez).

Según los datos de la FIFA, se estima que aproximadamente 3.500 millones de usuarios verán el mundial exclusivamente a través de dispositivos móviles. Es evidente que las marcas deben aggiornarse a este contexto digital para “no quedar afuera”.  La tecnología les brinda excelentes herramientas y es una gran oportunidad para destacarse. Estas pueden presentar sus productos o servicios a través de experiencias de uso amigable y llegar a potenciales clientes a través de su formato favorito de publicidad.

“En mundiales anteriores no había tanta impronta tecnológica. Ahora la presencia de los smartphones es total y la activación en redes sociales es obligatoria […] Es un evento único, global, de altísimo impacto y que atraviesa a todos los estratos sociales. Eso hace que sea muy atractivo para una marca ser parte de esa conversación omnipresente y le da la oportunidad de atacar de forma masiva a audiencias que no siempre están concentradas o con un hilo conductor. ” Sostiene Agustín Giménez, director comercial regional de Social Live.

Y si de mujeres se trata

Si bien hubo muchas repercusiones con lo sucedido en la AFA respecto a los consejos de cómo  seducir a las chicas rusas, la organización se disculpó y estableció que fue un error introducirlo en los cuadernillos de «Idioma y cultura rusa».

Pero, más allá de este escándalo, la óptica de lo femenino y el fútbol puede ser vista desde otra perspectiva: hay mujeres interesadas en el mundial y su interés no tiene por qué ser menos significativo que el de los hombres.  Y acorde con los tiempos que corren las campañas de  este mundial  no presentan situaciones injustas hacia la mujer.

En el caso de Quilmes, y la publicidad que lanzó con Oscar Ruggeri, la marca optó por incluir a la mujer en un personaje que ocupa el mismo rol de los personajes masculinos: como hincha de la Selección en la cancha. Esta tiene voz y grita “les pedimos que pongan huevo”, que es incluso un lenguaje vulgar y no habitualmente asociado a lo femenino.

Noblex en su spot “himno Argentino en ruso” también posiciona a las mujeres en un lugar de igualdad con los hombres. Muestra mujeres de distintas edades compartiendo la misma pasión por el evento que sus pares.

El tratamiento de la imagen de la mujer es muy distinto a Sudáfrica 2010, donde por ejemplo salió una publicidad con el pasaje “Nos acordamos de nuestro país” y una mujer en la cancha en primer plano con una bandera de Argentina y una remera muy apretada, mientras un hombre al lado la mira a ella en vez de al partido.

Sobre este tema Rackzo asegura “tenemos la responsabilidad como marca de ser incluyentes, generar una comunicación con valores para construir desde lo positivo y trascender los objetivos comerciales a la construcción de un vínculo real con todos los consumidores.”

La publicidad siempre se destacó por posicionar al hombre como “superhéroe” y a la mujer como su objeto.  Simplemente estaba reflejando la realidad del contexto social. Hoy el contexto es otro: la mujer reclama igualdad de derechos y la comunicación decide evitar polémicas.

Agustín Giménez tiene su opinión: “Por suerte el público y la sociedad hacen notar con firmeza y rapidez si una comunicación es machista o estigmatiza a algún sector. Con el paso del tiempo, los publicitarios se deben adaptar a los conceptos actuales y ser parte del cambio para profundizar los avances sociales y civiles.”

En conclusión, este mundial se juega en nuevas canchas, pero las marcas como siempre buscan cómo adaptarse. El contexto es otro, la pasión la misma. Y todos buscan sumarse a uno de los fenómenos mediáticos más grandes del momento.