Por Agustina Baz.
Los retails, las asociaciones políticas (con especial incremento en años electorales), las bebidas sin alcohol, las empresas de telecomunicaciones y espectáculos son los principales sectores que pautan en vía pública, nos cuenta un informe publicado el año pasado por Scopesi. Pero es una vía pública distinta, reforzada.
“El futuro de la vía pública en Argentina va a ser una carrera tecnológica/creativa. Creo que se está abriendo el panorama para explotar un campo inexplorado hasta ahora, vamos a ver muchas más acciones de Vía Pública Dinámica en el corto plazo y esto va a venir de la mano de la digitalización de los soportes. Esto va a forzar a la industria a aprender sobre digital, puesto que fueron analógicos toda la vida y en poco tiempo tienen que alcanzar el tren de una industria que es muy cambiante incluso en su propio ecosistema”, afirma Gabriel Costa, Jefe Innovación en iProspect, empresa especializada en marketing de rendimiento digital..
Mientras tanto crecen las campañas 360 y los nuevos modos de geolocalizar las audiencias que pasan frente a los carteles.
En la era de las redes sociales y de las noticias en tiempo real, la vía pública necesita poder actualizar su mensaje bajo demanda para no perder relevancia. Y no estamos hablando de actualizar el mensaje bajo pedido del cliente, sino de crear una estrategia que desde el primer momento esté pensada para mostrar mensajes de acuerdo a variables del contexto en que vivimos. Así habla Costa del rol que tiene hoy la innovación y el desarrollo tecnológico aplicado a la publicidad en Vía Pública.
Por su parte el Presidente de Scopesi, Mariano Tejero, nos cuenta que un modo de solucionar esta necesidad es el GP+, un sistema de planificación y evaluación de audiencias en Publicidad Exterior que cubre todas las instancias que puede necesitar una marca a la hora de pensar estratégicamente el armado de un plan de medios. “Para simplificar, diría que es el “Rating de la Vía Pública”, pero es mucho más que eso. Es un cambio de paradigma en Publicidad Exterior, pasar de planificar por ubicaciones a comprar Audiencias” refuerza Tejero.
¿Pero de qué estamos hablando cuando hablamos de comprar audiencias? El Presidente de Scopesi explica: GP+ es un sistema 100 por ciento web, que permite conocer el rendimiento de los distintos circuitos publicitarios, dependiendo de variables tales como sexo, edad y Nivel Socio Económico. De forma muy simple, posibilita el mapeo, búsqueda, selección y armado de campañas en vía pública, con la posibilidad de encontrar ubicaciones por zonas delimitadas por polígonos, o bien cercanas a puntos de interés como supermercados, Fast food, stores o cualquier otro punto que sea útil para pensar la estrategia de comunicación en vía pública según los recorridos de los consumidores.
El resultado es altamente positivo: esto facilita la comercialización de espacios y el armado de planes nacionales en pocos pasos, a partir de un ida y vuelta entre proveedor y planner que permite el sistema.
Costa aporta un ejemplo: “el año pasado creamos una acción para Chevrolet, que participaba del Salón del Automóvil, en una pantalla LED ubicada frente al Obelisco. Levantábamos los posteos recientes que el público realizaba en Instagram con un hashtag y los exhibíamos cada vez que el anuncio salía. El resultado fue más de 1700 anuncios diferentes, y todo realizado con tecnología que usamos para correr campañas en internet. La gente que estaba circulando en el Obelisco podía saber que era lo que estaba ocurriendo en el stand de Chevrolet”.
El GP+ trabaja con una App de geolocalización por GPS para determinar los hábitos de circulación de las audiencias. Esta técnica, sumada al diseño muestral armado por la Universidad Católica Argentina, da una precisión y confiabilidad al sistema muy superior a cualquier otra metodología que pueda utilizarse. Siguiendo así los recorridos de 4140 personas 24×7, sin importar en qué medio de transporte circule, cada cinco segundos conocemos su posición.
“Trabajar de esta manera nos permite interpretar tanto comportamientos offline como online de los distintos perfiles contemplados en la investigación” afirma Mariano Tejero.
“La App está en desarrollo todavía, pero creo que es algo que a la larga va a ayudar mucho a la industria, ya que mediante las tecnologías actuales cada vez se puede medir mejor la audiencia en vía pública” afirma Matías Sabha, Gerente Comercial en Billboard.
Gabriel Costa refuerza las oportunidades del GP+ mencionadas por el Presidente de Scopesi, “Permite evaluar planes de vía pública y conocer el alcance y la frecuencia por targets específicos de manera más precisa. Como herramienta es muy útil, puesto que moderniza a la industria y nos acerca un poco más al tipo de auditoría que se utiliza en el exterior”.
El valor diferencial de la publicidad en vía pública, para Mariano es la posibilidad de innovación tecnológica que genere impacto y nuevas experiencias y la repetición sistemática al mensaje. “La vía pública nos pega todo el tiempo en todo momento, en una época donde todo lo podemos resolver desde un celular que llevamos encima a todos lados y en todo momento. Esto es un “call to action” constante que se traduce en búsqueda de más información, interacción en redes o directamente una compra online”.
“El rol que tiene hoy la innovación y el desarrollo tecnológico aplicado a la publicidad en vía pública está a punto de pegar un gran salto hacia adelante en materia tecnológica. Desde iProspect venimos trabajando fuertemente en aplicar esa tecnología en el país”, nos cuenta Gabriel. “La vía pública en el exterior se digitalizó: existen cada vez más pantallas y quien viaja, lo nota. Y las pantallas trajeron una manera dinámica de comunicar: juegan con variables contextuales que permiten tener en cuenta al clima, al tránsito, a los resultados deportivos y muchas otras cuestiones que ocurren en vivo y que una marca puede explotar para hacer al mensaje mucho más atractivo
“A la vía pública cada vez la veo más conectada al mundo digital, cada vez van a haber más campañas 360 combinando digital con vía pública, nosotros en Billboard solemos proponerle a nuestros clientes hacer acciones combinadas. Seguramente cada vez vayamos teniendo más pantallas digitales que carteles tradicionales, hoy la novedad en vía pública es la venta de pantallas mediante la tecnología programática” concluye Matías.
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