Publicidad de género

Por Erika Rojas Cárdenas

Las vemos protagonistas en publicidades de perfumes, cosméticos, lácteos y todo lo relativo al cuidado de los niños y la familia. Esto era lo “normal”, lo establecido y por lo tanto indiscutido hasta hace muy poco. Y no está mal ver que así era, siempre y cuando ahora lo miremos desde una perspectiva más actual.

Es que aún hoy en el mundo del ron, del fútbol, de la cerveza y los vehículos, la mujer queda excluida de la comunicación, como de muchos productos o servicios que tengamos naturalizado sea perteneciente al mundo de los hombres.

“No hay una razón del por qué hacer comerciales solo para hombres cuando el consumo abarca a ambos pero entendemos que pasa, y muy posiblemente pasa porque las personas responsables y decisorias de aquellas comunicaciones, siguen siendo hombres. A la mesa chica, se sientan los hombres. Y no hablo sólo de las agencias, también de los anunciantes”,  nos cuenta Sabrina Santos, directora de Cuentas de la agencia de publicidad Santo en Buenos Aires. Y agrega “Pero, también creo que hay ciertas marcas que está bien que no nos hablen a todos. Porque si incluir a la mujer realmente no tiene nada que ver con el ADN de la marca, o el rol de sus productos, o sus valores… sería algo tan forzado que en el intento, fallarían. Y no hay nada más terrible para una marca, que salir a gritar algo y que no le crean”.

Por ello continua “Hay que evaluar a conciencia si la marca con la que te toca trabajar, tiene realmente un rol determinado que le permita pasar un mensaje específico sobre la perspectiva de género, ya sea por sus valores o el rol de sus productos. Que Johnnie Walker de repente salga a hablarle a la mujer y le diga ‘yo también soy para vos’, sería rarísimo y probablemente rechazado o pasado por alto. Porque las marcas según creo yo, no deberían de un día para el otro salir de aquel territorio que construyeron a lo largo del tiempo y al que están tan arraigadas. Tienen una historia que las condiciona, y no debería serles indiferente. Es un paso paulatino, de transición. Y tampoco es para todas”.

Como un modo de resolver esta transición justamente Johnnie Walker ensayó una estrategia: cambió su logo por primera vez en su historia celebrando el mes de la mujer con una edición especial. Un pasito para “Seguir caminando”

Pero un botón no sirve para muestra. Efectivamente son los hombres, en su mayoría, quienes piensan los avisos. Aunque a diferencia de hace algunos años, hoy al menos el tema de la equidad está sobre la mesa. Quienes piensan la publicidad (creativos) tienen una mirada crítica sobre la coyuntura actual, para identificar lo que pasa en la sociedad y convertir esa observación en una pieza publicitaria con un mensaje o insight que resulte relevante, o al menos interese, aunque el mundo creativo de las agencias en Argentina, es mayormente un mundo masculino. Y esto hace que la mirada crítica, sea indefectiblemente parcial, por más empáticos que sean.

“Creo que nos cuesta salir de la costumbre, de lo instalado y lo que no se ponía en duda.

Y también creo que está bien asumir que el mundo femenino no es para cualquier producto. Lo importante es que podamos discutirlo abiertamente, preguntarnos si es posible cambiar el enfoque. Y si no lo es, porque no es propio del Brand essence de la marca, entonces librar a su comunicación de los estereotipos más básicos, ya es un gran paso”, opina Santos.

Por su parte la creativa publicitaria Natalia Carrara, agrega que “cada vez más las marcas están pidiendo comunicar mensajes menos machistas y más feministas. Es importante que los directivos asuman este desafío y apalanquen el cambio desde arriba. También es importante incorporar otros comportamientos cotidianos dentro de las agencias, en lo que respecta al rol de la mujer y dejar de menospreciar sus capacidades como creativas”.

“Considero que la sociedad entera está cambiando, algo se está moviendo decididamente en sentido hacia la igualdad de derechos entre hombres y mujeres. Creo yo que ese mismo fenómeno también se verá reflejado en la publicidad y la comunicación a nivel general con el correr de los años. La educación, tanto formal como la formación de los hijos en los hogares, es crucial para empujar este fenómeno. El cambio se dará en la medida en que toda la sociedad vaya incorporando naturalmente este nuevo paradigma, dejando de lado estereotipos retrógrados que vienen siendo arrastrados sin un sustento racional. Veamos qué pasa de acá a 5 años. No es algo fácil, pero yo le tengo fe a nuestra sociedad. Al menos nunca dejamos de patalear”, añade.

La participación de la mujer en la publicidad de las empresas está virando hacia un nuevo rol más igualitario. La causa es sencilla: “Si bien son muchos los hombres que piensan los avisos, son muchas las mujeres que después deben aprobarlos”, cuenta Leandro Sussman, productor de la empresa Santo. “La publicidad responde al marketing, y el marketing responde muchas veces a los hábitos de consumo, es un huevo y gallina”.