Por Iñaki Zubiaur
Paul McCartney lanzó, el pasado 7 de septiembre, su 18° disco solista. En menos de una semana, llego al número 1 en la revista Billboard (que rankea ventas, popularidad y reproducciones stream). ¿Cómo hizo el exBeatle para lograr semejante éxito, que no había alcanzado desde 1982, en tiempos tan ajenos a su sonido? Su proceso fue largo pero finalmente se ven los resultados de un gran trabajo de reposicionamiento a partir de las redes.
En 2012 había sufrido las bajas ventas de su disco de jazz Kisses on the Bottom y en 2013 grabó New con varias eminencias en el pop actual, tales como el DJ Mark Ronson, un disco con canciones de mezcla extraña de lo nuevo y lo viejo. Las ventas retomaron su vuelo moderado pero ningún boom extravagante nació.
Entre el 2013 y el 2018, claramente el equipo del mítico bajista fue entendiendo por donde enfrentar al público postmoderno actual pero su accionar fue tímido. En los premios Grammy de 2015 los jóvenes iban a escuchar al rapero Kayne West y a Rihanna, se preguntaban “quién sería el ‘viejito’ que tocaba la guitarra al costado”, cuando presentaron «FourFiveSeconds» .
Un cambio se fue incubando. Se asentaron en algunos aspectos de la imagen de McCartney, por ejemplo, él empezó a usar camisas de un corte y mezcla de colores más modernos.
En junio de este año, el presentador de Carpool Karaoke, James Corden, invitó a la indiscutible leyenda de la música a un episodio de su reconocido programa. Allí, el exBeatle se presentó sorpresivamente en un bar de Liverpool, volvió a su hogar de la infancia, entre otras cosas, y aprovechó la ocasión para anunciar la venida de un nuevo disco, Egypt Station, en septiembre. Desde esa presentación, el músico no dejó de llamar la atención de la audiencia.
A mediados de julio, apareció caminando solo en la calle Abbey Road y cruzó la famosa senda peatonal Beatle recreando la vieja escena de 1969; la gente boquiabierta lo filmó y los medios lo hicieron noticia. Pero la clave de estas apariciones es que en todos esos meses, las cuentas en redes sociales no dejaron de funcionar ni un día, primero con alguna story en Instagram, del programa de Corden; más tarde la cuenta permitía a los seguidores hacer cualquier tipo de pregunta para luego ser respondida por el Sir inglés y cumplió. Más adelante, los íconos del inminente disco se hicieron públicos en fotografías del paisaje de New York, con alguno de ellos en éste. Se hicieron Gifs de estos y algunos del veterano mismo. Se publicaron dos singles en Spotify. La ansiedad del público se potenciaba y los medios, así como la gente, comenzaron a hablar más del setentero que seguía en acción.
Días antes del lanzamiento, Paul McCartney hizo una aparición en el programa de Jimmy Fallon, The Tonight Show Starring Jimmy Fallon, en los estudios de NBC de Nueva York. Esa tarde llevaron a cabo una actividad fuera de lo tradicional: el anfitrión y el músico se asentaron en un piso de NBC studios y, los ascensoristas cómplices, marcaban mal el piso. Cuando se abrían las puertas del asensor, las dos eminencias aparecían en alguna escena insólita, como jugando al ping-pong, leyendo el diario en un living montado, etc. para sorpresa del público. En el mismo programa también participó la modelo e influencer Kendall Jenner, quien bailó en el camarín el tema «Fuh You» del álbum Egypt Station, que saldría días más tarde. El show fue un éxito y McCartney tocó en vivo una de las canciones ya reveladas, “Come On To Me”, además de mostrar un estilo algo distinto, más distendido: ya no vestía los sobretodos cortos y negros, sino que una especie de camisa de jean, con las insignias del nuevo disco por ser publicado y una remera negra.
El jueves 6 y viernes 7 de septiembre, las cuentas del músico no dejaban de publicar contenidos. Desde el jueves, el artista británico hablaba en las stories de Instagram, por medio de texto en fotos o videos, de un misterio, no se tenían que “perder el tren”… Una sorpresa que, el viernes 7, día del lanzamiento del disco, se reveló: un concierto gratuito en Grand Central Station de New York.
Días después, continuó interactuando con distintas plataformas como por ejemplo Wired, donde el músico respondió “las preguntas más buscadas en Google” sobre su vida, temas como su dieta vegetariana, su juventud en Liverpool, por nombrar algunos. En estos días, él está de gira (Fresen Up Tour) y mantiene una imagen más informal y fresca, tal como el nombre de la gira indica.
Menos de una semana después de la salida al público, Egypt Station, el 18° disco solista de Paul McCartney, llegó al número 1 en los charts norteamericanos, hito que el británico no alcanzaba hace más de 3 décadas. Mediante acciones en redes, apariciones con músicos jóvenes y famosos, una llegada más directa y cercana con el público y un rejuvenecimiento de imagen, el exBeatle se consagró de nuevo líder en ventas, “cuando no es precisamente sencillo liderar una lista de ventas entre tanto producto prefabricado y de dudosa calidad”, afirma la revista Esquire.
¿Es posible que esta campaña de marketing y comunicación moderna mantenga viva a la leyenda de Liverpool durante más generaciones?
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