Por Estrella Cutipa
Los nombres de las resmas de papel estaban orientados hacia lo tecnológico. La nueva marca pensó cómo dar vuelta el paradigma poniendo énfasis, no en impresora o en la calidad del papel, sino en lo que se vuelca en el papel donde cada uno escribe su propia historia. Así nació el nombre de las resmas de hojas Autor.
El esfuerzo por encontrar algo fuera de lo común no fue casual. Según la opinión de Laura Alfano, Brand Strategy and Verbal Branding Director de Futurebrand, el nombre “posee una importancia gigantesca ya que este va a ser el activo más básico y esencial de una marca, el activo sin el que no se puede funcionar y el más permanente. La estrategia puede cambiar, el diseño también pero el nombre se mantiene hasta el final de la vida de una marca.”
El proceso de naming tiene como punto de partida plantear una estrategia de marca para tener en claro cuál es su objetivo, y también el objetivo pretendido en un nombre. Luego esto define el tipo de búsqueda de un nombre. Están aquellos que necesitan que sea eficiente y de rápida inserción en el mercado y otros que buscan romper parámetros y paradigmas, es decir que desean buscar un nombre disruptivo en la categoría.
En este sentido parte del trabajo es también alentar al cliente a animarse a llevar las cosas lo más allá que se pueda, porque se está pensando sobre algo de acá al futuro, confiesa Alfano. Pero claro, hay que lograr parámetros compartidos entre cliente y consultor, que funcione en los mercados en los que va a estar el producto y que sea acorde con la visión del cliente, para que se sienta cómodo con el nombre elegido.
Sus procesos empiezan con entrevistas internas para entender las aspiraciones de una compañía o de los responsables que van a estar detrás de una determinada marca, como a veces no hay consenso demasiado uniforme se hacen entrevistas individuales para luego identificar los acuerdos y desacuerdos con respecto a los objetivos.
Alfano explica que después se conforma un plan con los responsable de la marca para definir cuáles de esas preguntas que aparecen en los insghts uno va a dar respuesta, que territorios se van a ocupar y que territorio no.
Entonces la marca se piensa a futuro: cuál es su propósito, cuáles son los valores que inciden en la conducta y en el desempeño de esa marca, los rasgos de personalidad en estilo de comunicación y cuál es el posicionamiento deseado.
Luego hay otras fases del análisis que tiene ver con el entorno competitivo, con la industria, con la categoría y con las tendencias que impactan en la categoría o industria y en la del perfil del consumidor en el cual se destacan determinados hábitos que van cambiando.
Hacer investigaciones de naming tiene su ciencia que resulta eficaz para poder alcanzar grandes éxitos. Si la norma general fuese que el nombre este acorde al producto grandes nombres respetables de hoy no hubiesen sido publicados ni conocidos, dice Laura, quien acompañó a muchos clientes en la búsqueda de su marca.
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