Por Martina Benayas
Si creíamos que estábamos en temporada Otoño-Invierno donde utilizamos prendas de colores fríos y sin estampados para estar a la moda… estábamos equivocados. “Es temporada de haters. Mantenete fresco”, comunica Sprite en su última campaña.
Lanzada a comienzos de este año, esta campaña de marketing integral tiene como meta celebrar la autopercepción de las personas a través de la autenticidad y la transparencia, de la aceptación de lo distinto y la revalorización de lo que hace único a cada persona más allá de las críticas. “Es en lo que nos inspiramos para comunicar la importancia de potenciar la expresión propia, y romper con los estereotipos” dice la vocera María Belén Colombo, Gerente Senior de Comunicaciones Integradas para Cono Sur de Coca-Cola.
Sprite busca incentivar a los jóvenes a expresarse libremente de acuerdo con sus preferencias y convicciones, y también a ser fieles a sí mismos ante los cuestionamientos y las burlas que proliferan en los distintos ámbitos de interacción, incluyendo las redes sociales.
Hoy la oportunidad que nos da la tecnología de expresar nuestras opiniones en cualquier plataforma, abre también la posibilidad de expresar sentimientos perjudiciales: la intimidación, la falta de respeto y ataques directos, que se manifiestan por parte del fenómeno actual haters. Cuenta María Belén Colombo, que el hater, es decir una persona que muestra sistemáticamente actitudes negativas u hostiles ante cualquier asunto, “adopta esta actitud en redes sociales para agredir a otras personas escudándose en un perfil personal o muchas veces anónimo”.
Este contexto permite también sentar una posición por parte de la persona agredida: “contra la crítica, para expresar quiénes somos de verdad, debemos mantenernos frescos y responder con amor” sostiene la vocera. Así lo expresa Sprite en la campaña desarrollada por la agencia Santo.
En temporada de haters, Netflix se suma también en contra de ellos y se mantiene fresco a su forma. Decidió salir del molde y utilizar un comentario de un hater como publicidad exterior en un espectacular ubicado en la plaza de Colón, en Madrid lo cual resultó en un éxito. El texto fue tomado de Twitter a mediados del mes de enero. Un usuario criticaba la “poca calidad” de las producciones entregadas a los suscriptores. “El catálogo de películas de Netflix es como mis exámenes del instituto: un par de cosas que están bien y luego un montón de mierda para rellenar”. Si bien el tweet no tuvo gran repercusión por sí mismo, la empresa de servicio de streaming decidió utilizarla como una herramienta a favor de ellos. A través de una valla publicitaria Netflix, al igual que la campaña “I love you hater”, decide combatir el comentario negativo con amor y responde: “Estamos trabajando en ello con amor, Netflix”.
La pieza principal de la campaña “I love you hater” de Sprite se produjo junto al director Karim Huu Do y la productora Anonymous Content. En esta primera acción, se muestran personas reales y transparentes pasando por situaciones reales de bullying.El spot muestra a cada uno de ellos en el momento en que reciben los comentarios hirientes en las redes sociales ante los cuales responden con el mensaje «Te amo hater».
El concepto “Mantenete fresco” pone el foco no sólo en la importancia de expresar quien uno es realmente, sino que implica también un modo de neutralizar el odio de los hatersen cualquier ámbito de interacción. Colombo nos explica que “ser uno mismo, responder con espontaneidad, amor y creatividad, ponerle humor e ironía a las respuestas son modos de “mantener la frescura” y superar las miradas agresivas”.
En una segunda instancia les propusieron a artistas conocidos crear un tema original con comentarios reales de haters sacados de todas las redes sociales. Junto a la productora local LaDoble, desarrollaron piezas con distintos artistas de renombre como Tini Stoessel, Agapornis, Fer Vázquez (cantante de Rombai) y Miscellaneous. “Nos dimos cuenta que ellos reciben criticas diariamente, por eso el concepto de mantenerse fresco a pesar de las criticas les resultó súper cotidiano” cuenta Belén.
Los artistas lanzaron cuatro videos musicales interpretando canciones que compusieron a partir de las críticas que sus haters publicaron en sus perfiles personales, en distintas redes sociales.
Miscellaneous, por ejemplo, comenzó a subir videos para las redes cuando en Instagram solo se podían subir 15 segundos. Los usuarios todavía no estaban acostumbrados a estos videos con personas cantando o tocando frente a la cámara, con lo cual esto, el hecho de que cantaran en inglés y las caras expresivas que ponen al momento de grabar un video y hacer lo que las apasiona, fueron motivos suficientes para hacerlas victimas de bullying. Se sumaron sin dudarlo a la idea de Sprite debido a la originalidad de dicha campaña. A partir de su participación, si bien creen que la cantidad de haters se mantuvo igual, “los que sí cambió es la cantidad de comentarios positivos y alentadores en respuesta a nuestra campaña” sostiene Loli Pueyrredón, la cantante del dúo. La gente se indignaba con algunos de los comentarios de haters que ellas mostraron en el spot y les pedían que no les dieran cámara, ya que eso es lo que buscan. No obstante, ellas entienden -nos dice Loli – que la gente que elige esparcir odio y negatividad en sus redes lo hace desde una necesidad de atención o porque está mal.
Asimismo, Juan Cruz Costabel integrante de Agapornis nos cuenta que se sumaron a la propuesta porque les divertía y era algo que no habían hecho antes. Si bien Juan sostiene que “el hater es algo que está en todos lados a partir de las redes sociales”, a ellos como grupo nunca les importó demasiado lo que dijeran sobre ellos porque estaban seguros de lo que querían transmitir –diversión y fiesta-. Con respecto a la campaña, “la mayoría de los haters lo tomaron como algo gracioso. Creo que la campaña fue positiva” comenta el participante de la banda de cumbia pop de Argentina.
La tercera campaña de la serie tuvo que ver con el Día Internacional de la Mujer. Bajo el nombre “Se dice de mí”. Crearon un spot en el que participaron actrices, modelos y conductoras como Carolina “Pampita” Ardohain, Paula Chaves, Juana Viale, Sol Pérez, Lizy Tagliani y Anabel Cherubito y la campeona de boxeo Marcela “La Tigresa” Acuña. También estrellas de Instagram como Mar Tarrés y Sofía Morandi, se unieron con el objetivo común de responder de una manera fresca a las críticas negativas con un mensaje de aceptación y optimismo.
“De todas maneras, esta campaña no se trata de los haters, sino del resto de las personas. De mantenerse fresco a partir de las críticas y de responder con amor”. A partir de esta visión, Sprite realizó un experimento poniendo cara a cara a uno de los haters más activos de Argentina frente a las personas a quienes había agredido en Twitter, quienes lo rodean y responden con amor. Se trata del último spot que presentaron en el marco de esta campaña, al que llamaron “Facing the hater”, en el que utilizaron una herramienta de Inteligencia Artificial desarrollada especialmente para este fin. Esta tecnología les permitió –nos cuenta María Belén Colombo- clasificar el nivel de agresión de los mensajes mediante técnicas avanzadas de Data Mining, y descubrir dentro de la comunidad de Sprite, a éste usuario que sólo en el último año, había agredido a 565 personas con más de 1.000 tweets.
Los objetivos de esta campaña integral que explora nuevas estrategias en la comunicación, donde el principal foco es el mundo 2.0 y no la televisión, siguen firmemente la misión de Coca Cola Company, la cual es perdurable y expresa su propósito como compañía. La misma consta de refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, así como también crear valor y dejar una huella positiva.
De todas formas, la Gerente Senior de Comunicaciones Integradas para Cono Sur de Coca-Cola, enfatiza que la campaña no pretende ser la solución al problema; pero sí una propuesta que visualiza y se hace eco de una temática social relevante, que transmite una postura de promoción de la diversidad sin prejuicios y acompaña a los jóvenes en esta decisión.
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