Un cambio social de la mano de LinkedIn

Por Martina Benayas

“Más social menos media” proponen los directores creativos de la agencia HOY del Grupo Havas. Juan Gussalli y Leonardo Crocce, nos cuentan cómo hoy las redes sociales pueden ayudar las marcas a lograr un cambio social a partir de la inclusión.

Para esta dupla creativa la relevancia que tienen las marcas actualmente en las redes sociales se debe a la importancia que éstas le dan a la personas y a las historias que tienen detrás. Siguiendo esta línea, nos presentan su campaña junto a LinkedIn y ASDRA (Asociación Síndrome de Down de la República Argentina) “Perfiles de Inclusión”.

Frente a la problemática de que en Argentina menos del 10% de los adultos con síndrome de Down tiene trabajo y que de los 6 millones de argentinos en LinkedIn ninguno tiene síndrome de Down, introdujeron una solución creativa. LinkedIn y ASDRA presentan una iniciativa para crear los primeros perfiles de usuarios con síndrome de Down.

Esta acción tiene como lema “La inclusión no debería costarle el trabajo a nadie”. El slogan no sólo sensibiliza con el problema, también lograron que las mismas personas con síndrome de Down contaran su experiencia a las empresas, generando inclusión en acto, e imponiendo un slogan que ya se hace tendencia.

Juan Gussalli, explica que la campaña de los chicos con síndrome de Down no por nada salió el 21 de marzo. Ellos sabían que ese día, justamente el “Día Mundial del Síndrome de Down” todos los medios iban a hablar de alguna manera de la inclusión y de esta problemática. Entonces, sabiendo eso, ellos actuaron en consecuencia.

Leonardo Crocce, comenta por su parte que esta campaña refleja lo que son ellos como equipo creativo y como agencia. Para crearla pusieron en práctica cinco pasos: encontrar un problema, tomar una postura, no hablar sólo de uno, pensar a largo plazo y sobre todo, arriesgarse. 

Entonces el camino fue más o menos así:

  1. Encontrar un problema.

Esto excede cualquier marca, producto, servicio e incluso cualquier plataforma o formato que estemos pensando, siempre vamos a partir de un problema. “Los problemas te hacen involucrarte mucho más en la temática que estés buscando y en la que te desees involucrar. Al mismo tiempo te hace aprender un montón de cosas”, nos dice Juan.

Uno al tener el problema, empieza a generar preguntas. Ellos claramente tenían el problema claro: “menos de 10% de las personas con síndrome de Down y en edad laboral en Argentina trabajaban”. Pero creían que habían llegado a una potencial idea cuando la pregunta que saltó fue: “Pero estas personas ¿Están en LinkedIn? ¿Por qué no están?”

Entonces “cuando tenemos esa pregunta que nos moviliza por dentro muchas veces sucede que las respuestas están mucho más a mano de lo que creemos”. En este caso LinkedIn y ASDRA fueron las que les posibilitaron esa respuesta.

  • Tomar una postura.

Cuenta Leonardo, “No podemos encarar ningún tipo de mensaje si no tenemos una postura”. Hoy en las marcas es muy común comunicar un mensaje porque sí, que no causa nada y la gente está muy acostumbrada a esto.

Para suerte de esta dupla, al encontrar la pregunta, la respuesta fue muy clara. Tanto ASDRA como LinkedIn tienen una postura muy marcada. En el caso de esta plataforma es hacia la inclusión. No tiene ningún tipo de filtro y no hace ningún tipo de discriminación. Sin embargo -como afirma Leonardo- nunca se hizo la pregunta ¿Hay alguien en mi plataforma con Síndrome de Down que tenga un perfil?

  • No hables sólo de vos.

Juan afirma que las marcas están muchas veces acostumbradas a mirarse el ombligo. “Tienen que levantar la mirada hacia las personas y usuarios, y entender de lo que se está hablando”. En este sentido, LinkedIn por ejemplo una vez presentada la idea, le podría haber pedido que al final del video los chicos digan tal o cual cosa de la plataforma, o que el logo se viera más grande y sin embargo no lo hizo.

Esto permite que al momento de plantear la comunicación y la estrategia, el mensaje llegue de una manera más fluida, de una manera no forzada. Por eso las marcas tienen que hablar en las redes sociales como usuarios y no como marca, para así generar que la conexión se vuelva más emocional.

  • Pensá a largo plazo.

Es fundamental que uno piense más allá de la campaña en sí. El 21 de marzo compitieron contra dos campañas bastantes grandes que tocaban la misma temática, las cuales lo que hacían –según explica la dupla- era visibilizar el problema.

La campaña de LinkedIn, a diferencia de éstas, fue mucho más allá. Fue una capacitación constante de las personas con síndrome de Down y un acercarle la tecnología a aquellos que antes no contaban con perfiles. No fue solo mostrarles un video lindo, fue comprometerse y querer lograr un cambio.

  • Arriesgate.

Havas Group presentó el informe anual “Meaningful Brands”, que consiste en dar a conocer un análisis de las marcas a nivel global. El estudio anual que se realiza en 33 países a 300 mil personas en todo el mundo y evalúa a más de 1500 marcas de 15 industrias, dio resultados generales como: “La mayoría de la gente cree que si el 80% de las marcas mañana desaparece no les importaría”. Según Juan esto dice que como marca, tienen que actuar en consecuencia.

“Incluso el mismo estudio refleja que las personas confían más en las marcas que en los gobiernos para generar cambios sociales. El problema que sucede es que las marcas muchas veces no se animan a tomar ese riesgo necesario para que pensemos más allá de la comunicación del producto o servicio que brindan”.

Los directores creativos, tras haber tomado el riesgo con su campaña del 21 de marzo, lograron repercusión incluso en escuelas. “Que lo hayan pasado como contenido educativo dentro del marco de la inclusión y del bullying, sin haber tenido contacto con nosotros, ni con la campaña per se, ni con ninguna de las marcas en cuestión, es un resultado que jamás hubiéramos pensado en ningún brief”.

Leonardo recapitula aconsejándonos: “Encuentren un problema. Tomen una postura, no todas las marcas pueden hablar de todas las problemáticas, decir algo por decir no tiene sentido. No sean tibios sino van a pasar a ser del 80% y van a pasar desapercibidos. Dejémonos de mirarnos el ombligo y empecemos a mirar a las caras. No hablen siempre de lo mismo al generar contenido. Piensen a largo plazo y vean qué cambios pueden llegar a generar con una pieza. Arriésguense, tomen riesgos, vean qué otras cosas pueden hacer”.

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