Publicidad de género

Por Erika Rojas Cárdenas

Las vemos protagonistas en publicidades de perfumes, cosméticos, lácteos y todo lo relativo al cuidado de los niños y la familia. Esto era lo “normal”, lo establecido y por lo tanto indiscutido hasta hace muy poco. Y no está mal ver que así era, siempre y cuando ahora lo miremos desde una perspectiva más actual.

Es que aún hoy en el mundo del ron, del fútbol, de la cerveza y los vehículos, la mujer queda excluida de la comunicación, como de muchos productos o servicios que tengamos naturalizado sea perteneciente al mundo de los hombres.

“No hay una razón del por qué hacer comerciales solo para hombres cuando el consumo abarca a ambos pero entendemos que pasa, y muy posiblemente pasa porque las personas responsables y decisorias de aquellas comunicaciones, siguen siendo hombres. A la mesa chica, se sientan los hombres. Y no hablo sólo de las agencias, también de los anunciantes”,  nos cuenta Sabrina Santos, directora de Cuentas de la agencia de publicidad Santo en Buenos Aires. Y agrega “Pero, también creo que hay ciertas marcas que está bien que no nos hablen a todos. Porque si incluir a la mujer realmente no tiene nada que ver con el ADN de la marca, o el rol de sus productos, o sus valores… sería algo tan forzado que en el intento, fallarían. Y no hay nada más terrible para una marca, que salir a gritar algo y que no le crean”.

Por ello continua “Hay que evaluar a conciencia si la marca con la que te toca trabajar, tiene realmente un rol determinado que le permita pasar un mensaje específico sobre la perspectiva de género, ya sea por sus valores o el rol de sus productos. Que Johnnie Walker de repente salga a hablarle a la mujer y le diga ‘yo también soy para vos’, sería rarísimo y probablemente rechazado o pasado por alto. Porque las marcas según creo yo, no deberían de un día para el otro salir de aquel territorio que construyeron a lo largo del tiempo y al que están tan arraigadas. Tienen una historia que las condiciona, y no debería serles indiferente. Es un paso paulatino, de transición. Y tampoco es para todas”.

Como un modo de resolver esta transición justamente Johnnie Walker ensayó una estrategia: cambió su logo por primera vez en su historia celebrando el mes de la mujer con una edición especial. Un pasito para “Seguir caminando”

Pero un botón no sirve para muestra. Efectivamente son los hombres, en su mayoría, quienes piensan los avisos. Aunque a diferencia de hace algunos años, hoy al menos el tema de la equidad está sobre la mesa. Quienes piensan la publicidad (creativos) tienen una mirada crítica sobre la coyuntura actual, para identificar lo que pasa en la sociedad y convertir esa observación en una pieza publicitaria con un mensaje o insight que resulte relevante, o al menos interese, aunque el mundo creativo de las agencias en Argentina, es mayormente un mundo masculino. Y esto hace que la mirada crítica, sea indefectiblemente parcial, por más empáticos que sean.

“Creo que nos cuesta salir de la costumbre, de lo instalado y lo que no se ponía en duda.

Y también creo que está bien asumir que el mundo femenino no es para cualquier producto. Lo importante es que podamos discutirlo abiertamente, preguntarnos si es posible cambiar el enfoque. Y si no lo es, porque no es propio del Brand essence de la marca, entonces librar a su comunicación de los estereotipos más básicos, ya es un gran paso”, opina Santos.

Por su parte la creativa publicitaria Natalia Carrara, agrega que “cada vez más las marcas están pidiendo comunicar mensajes menos machistas y más feministas. Es importante que los directivos asuman este desafío y apalanquen el cambio desde arriba. También es importante incorporar otros comportamientos cotidianos dentro de las agencias, en lo que respecta al rol de la mujer y dejar de menospreciar sus capacidades como creativas”.

“Considero que la sociedad entera está cambiando, algo se está moviendo decididamente en sentido hacia la igualdad de derechos entre hombres y mujeres. Creo yo que ese mismo fenómeno también se verá reflejado en la publicidad y la comunicación a nivel general con el correr de los años. La educación, tanto formal como la formación de los hijos en los hogares, es crucial para empujar este fenómeno. El cambio se dará en la medida en que toda la sociedad vaya incorporando naturalmente este nuevo paradigma, dejando de lado estereotipos retrógrados que vienen siendo arrastrados sin un sustento racional. Veamos qué pasa de acá a 5 años. No es algo fácil, pero yo le tengo fe a nuestra sociedad. Al menos nunca dejamos de patalear”, añade.

La participación de la mujer en la publicidad de las empresas está virando hacia un nuevo rol más igualitario. La causa es sencilla: “Si bien son muchos los hombres que piensan los avisos, son muchas las mujeres que después deben aprobarlos”, cuenta Leandro Sussman, productor de la empresa Santo. “La publicidad responde al marketing, y el marketing responde muchas veces a los hábitos de consumo, es un huevo y gallina”.

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Artificialmente Inteligente

Por Stephann Ricci.

La inteligencia es una facultad de la mente que permite aprender, entender, razonar, tomar decisiones y formarse una idea determinada de la realidad. Por otro lado la inteligencia artificial es la inteligencia que poseen las máquinas, robots, computadoras. Todas estas, creaciones nuestras. Pero podría decirse que la inteligencia artificial, más que una creación nuestra, es una extensión de nosotros mismos. Gonzalo Blanco Dapuente, alumno de la UCA especialista del tema usa el término del “transhumanismo” en relación a la inteligencia artificial. ¿¡Trashuma… que!?
Suena como a ciencia ficción, pero no lo es. Estas máquinas son tan poderosas como el cerebro humano, si no más. Pero entremos un poco en contexto. ¿Que son capaces de hacer estas máquinas? ¿Cuál es el verdadero alcance que tiene la inteligencia artificial? La inteligencia artificial, , es capaz de detectar mejor o con mayor efectividad el cáncer que los dermatólogos. Se llevó a cabo un estudio en el que a partir de una serie de fotografías de casos complicados los médicos tenían que detectar cuáles tenían cáncer y cuáles no, las máquinas eran los contrincantes. Los médicos identificaron el 87% de los casos de manera correcta mientras que las máquinas lo lograron en un 95%. Las máquinas con inteligencia artificial son capaces de aprender palabras conversando con humanos, según un estudio realizado por la Universidad de Osaka en Japón. Incluso existe una máquina que es capaz de crear ilustraciones de “Los Picapiedras”.
Pero esto recién comienza: hace unas semanas Google presentó Duplex, la tecnología detrás de Google Assistant. Es un sistema completamente automatizado que realiza llamadas en tu lugar con una voz completamente humana, sin rastros robóticos. Es capaz de entender oraciones complicadas y si hablas muy rápido incluso. No necesita una programación previa, va aprendiendo solo.
¿Cómo puede usarse dentro de la comunicación?
Según Gonzalo, en una instancia inicial y relacionándolo con el marketing y la publicidad podríamos encuadrarlo dentro de un plano más de complemento a una comunicación, ejemplo un Chatbot, o un juego promocional, pero también hay que entender que hoy en día y gracias al aprendizaje de las máquinas podemos segmentar al público ya no solo ABC1, si no directamente por gustos, colores, horarios y estilos de vida.
“Siempre cuando se introdujo una tecnología se creyó que iba a atentar directamente con el empleo. Siempre está y estará ese miedo del reemplazo, pero en relación con la comunicación dudo mucho que perjudique de forma drástica”, dijo Gonzalo.
Eso sí, los comunicadores tienen que empezar a aprender mucho más, a estar más actualizados porque el cambio es vertiginoso.
Hoy podemos comunicar con la ayuda de una aplicación opágina web, y nosotros como publicitarios tenemos que evolucionar para ir más allá de lo que consideramos publicidad tradicional y no tradicional. Para Gonzalo, tenemos que pensar en una lógica que sorprenda, generar el efecto “wow”, pero que también te permita una fácil viralización en formato multiplataforma y de la manera más fácil y llamativa posible… ¡Una tarea titánica!

Gonzalo actualmente está trabajando en conjunto con el departamento de ingreso de la UCA para introducir la inteligencia artificial en la universidad. “Como todos los veranos, me propuse aprender algo nuevo referente a la computadora, y me di a la tarea de programar una red social. Estuve cuatro meses y en el proceso nació WhatABook.ga”, comentó Gonzalo.
Pero Gonzalo tenía un inconveniente… ¡Las personas no entran más al explorador, se hace todo por aplicaciones!“Entonces debía aprender a programar aplicaciones, y así empecé a ver tutoriales de Youtube, guías de Github, y termine en una plataforma del MIT que me ayudó a entender la lógica mobile. Entonces me pareció interesante un API (Application Programming Interface) que ofrecía esa plataforma del MIT que era sobre Inteligencia Artificial y me enamoró al instante” relata.
No tenía como probar si funcionaba y lo primero que le vino a la cabeza fue la UCA, entonces comenzó a enseñarle al robot sobre cuestiones básicas de la universidad.
Y así nació IARA (Inteligencia Artificial de Respuesta Automatizada)
IARA, es un chatbot, que trabaja por contextos, es decir, si le hablas de la carrera periodismo, y le preguntas el horario, te va a responder el horario de periodismo. Pero ahora si le cambias de tema y le hablas sobre ingeniería, te va a responder el horario de ingeniería. Así con muchísimas cuestiones de títulos, requerimientos, fechas, etc.
Hay ciertas cosas que es imposible resolver con un chatbot, por ejemplo cuestiones del campus virtual, pero dudas más generales (o específicas) pero que no tengan que ver con lo interno puede ser resueltas por IARA.
Y esta historia dicen que recién empieza…

 

  • Cannes Lions 2018

Cannes Lions celebra en 2018 su edición número 65. El Festival de Creatividad más importante del mundo durará en esta ocasión 5 días como consecuencia de una reestructuración a la que se ha sometido para ajustarse mejor a las necesidades de la industria publicitaria.

La edición de 2018 será del lunes 18 de junio al viernes 22.

Para leer más acerca de las premiaciones de este año ingresa al siguiente link: https://www.reasonwhy.es/evento/cannes-lions-2018

  • Tropicália y el Edén

Hasta el 1 de julio en la Usina de Arte encontrarás Tropicália y el Edén, donde el espectador, recorre con los pies descalzos un espacio habitado por aves, plantas tropicales, agua, piedras y alfombras de revistas, y así se va conectando con el espíritu de la búsqueda de Oiticica: un arte que nos desafía a asumir un rol más activo. “Tropicália” es un laberinto sin salida, un mapa que funciona como una crítica al estereotipo de Brasil como paraíso tropical y que pone en escena la estética de las favelas como símbolo nacional. Su alcance fue tal que a fines de la década del ´60 influyó en el surgimiento del Tropicalismo, un movimiento cultural brasileño de intención renovadora. En “Éden” hay espacios diseñados para que el público pueda relajarse y conectarse con un estado de ocio que Oiticica consideraba indispensable para lograr una libertad interior tal que lo llevara hacia la creatividad.
Para más información ingresa a: http://www.arteinformado.com/agenda/f/tropicalia-y-eden-157131

•           Expouniversidad

ExpoUniversidad es la mayor exposición de Educación Superior en Latinoamérica. La muestra está orientada a estudiantes secundarios, jóvenes graduados y profesionales interesados en comenzar o continuar sus estudios. Los visitantes tendrán contacto directo con el personal de admisiones de las más prestigiosas casas de altos estudios, adquiriendo todos los datos que necesiten: planes de estudios, horarios, aranceles, perspectiva profesional y más. Así podrán comparar diferentes opciones académicas y despejar dudas en forma personalizada.
El evento se llevará a cabo del 21 al 25 de junio en Pabellón Ocre y el valor de entrada en boletería $100 o también se puede sacar en  http://www.expouniversidad.com.ar/entradas

•           La Cámara Argentina de Anunciantes renovó sus autoridades

La entidad que nuclea a las principales empresas anunciantes del país realizó su Asamblea General Ordinaria. Se eligieron nuevas autoridades. Como presidente fue reelecto Philip Perez quien, además, agregó un nuevo título a su labor profesional al ser nombrado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), Vicepresidente Regional para América Latina.
Con esta nueva reelección como titular de la entidad, Philip Perez entra en su tercer mandato. Lo acompañan como vicepresidentes 1º, 2º y 3º: Ezequiel Jones, Director de Medios LatAm de Unilever; Luis De La Fuente, Asesor de la División Consumo Masivo de Laboratorios Bagó; y Pablo Sánchez Liste, Director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad & CMO de L´Oréal.

Vía Pública reloaded

Por Agustina Baz.

Los retails, las asociaciones políticas (con especial incremento en años electorales), las bebidas sin alcohol, las empresas de telecomunicaciones y espectáculos son los principales sectores que pautan en vía pública, nos cuenta un informe publicado el año pasado por Scopesi. Pero es una vía pública distinta, reforzada.

“El futuro de la vía pública en Argentina va a ser una carrera tecnológica/creativa. Creo que se está abriendo el panorama para explotar un campo inexplorado hasta ahora, vamos a ver muchas más acciones de Vía Pública Dinámica en el corto plazo y esto va a venir de la mano de la digitalización de los soportes. Esto va a forzar a la industria a aprender sobre digital, puesto que fueron analógicos toda la vida y en poco tiempo tienen que alcanzar el tren de una industria que es muy cambiante incluso en su propio ecosistema”, afirma Gabriel Costa, Jefe Innovación en iProspect, empresa especializada en marketing de rendimiento digital..

Mientras tanto crecen las campañas 360 y los nuevos modos de geolocalizar las audiencias que pasan frente a los carteles.

En la era de las redes sociales y de las noticias en tiempo real, la vía pública necesita poder actualizar su mensaje bajo demanda para no perder relevancia. Y no estamos hablando de actualizar el mensaje bajo pedido del cliente, sino de crear una estrategia que desde el primer momento esté pensada para mostrar mensajes de acuerdo a variables del contexto en que vivimos. Así habla Costa del rol que tiene hoy la innovación y el desarrollo tecnológico aplicado a la publicidad en Vía Pública.

Por su parte el Presidente de Scopesi, Mariano Tejero, nos cuenta que un modo de solucionar esta necesidad es el GP+,  un sistema de planificación y evaluación de audiencias en Publicidad Exterior que cubre todas las instancias que puede necesitar una marca a la hora de pensar estratégicamente el armado de un plan de medios. “Para simplificar, diría que es el “Rating de la Vía Pública”, pero es mucho más que eso. Es un cambio de paradigma en Publicidad Exterior, pasar de planificar por ubicaciones a comprar Audiencias” refuerza Tejero.

¿Pero de qué estamos hablando cuando hablamos de comprar audiencias? El Presidente de Scopesi explica: GP+ es un sistema 100 por ciento web, que permite conocer el rendimiento de los distintos circuitos publicitarios, dependiendo de variables tales como sexo, edad y Nivel Socio Económico. De forma muy simple, posibilita el mapeo, búsqueda, selección y armado de campañas en vía pública, con la posibilidad de encontrar ubicaciones por zonas delimitadas por polígonos, o bien cercanas a puntos de interés como supermercados, Fast food, stores o cualquier otro punto que sea útil para pensar la estrategia de comunicación en vía pública según los recorridos de los consumidores.

El resultado es altamente positivo: esto facilita la comercialización de espacios y el armado de planes nacionales en pocos pasos, a partir de un ida y vuelta entre proveedor y planner que permite el sistema.

Costa aporta un ejemplo: “el año pasado creamos una acción para Chevrolet, que participaba del Salón del Automóvil, en una pantalla LED ubicada frente al Obelisco. Levantábamos los posteos recientes que el público realizaba en Instagram con un hashtag y los exhibíamos cada vez que el anuncio salía. El resultado fue más de 1700 anuncios diferentes, y todo realizado con tecnología que usamos para correr campañas en internet. La gente que estaba circulando en el Obelisco podía saber que era lo que estaba ocurriendo en el stand de Chevrolet”.

El GP+ trabaja con una App de geolocalización por GPS para determinar los hábitos de circulación de las audiencias. Esta técnica, sumada al diseño muestral armado por la Universidad Católica Argentina, da una precisión y confiabilidad al sistema muy superior a cualquier otra metodología que pueda utilizarse. Siguiendo así los recorridos de 4140 personas 24×7, sin importar en qué medio de transporte circule, cada cinco segundos conocemos su posición.

“Trabajar de esta manera nos permite interpretar tanto comportamientos offline como online de los distintos perfiles contemplados en la investigación” afirma Mariano Tejero.

“La App está en desarrollo todavía, pero creo que es algo que a la larga va a ayudar mucho a la industria, ya que mediante las tecnologías actuales cada vez se puede medir mejor la audiencia en vía pública” afirma Matías Sabha,  Gerente Comercial en Billboard.

Gabriel Costa refuerza las oportunidades del GP+ mencionadas por el Presidente de Scopesi, “Permite evaluar planes de vía pública y conocer el alcance y la frecuencia por targets específicos de manera más precisa. Como herramienta es muy útil, puesto que moderniza a la industria y nos acerca un poco más al tipo de auditoría que se utiliza en el exterior”.

El valor diferencial de la publicidad en vía pública, para Mariano es  la posibilidad de innovación tecnológica que genere impacto y nuevas experiencias y la repetición sistemática al mensaje. “La vía pública nos pega todo el tiempo en todo momento, en una época donde todo lo podemos resolver desde un celular que llevamos encima a todos lados y en todo momento. Esto es un “call to action” constante que se traduce en búsqueda de más información, interacción en redes o directamente una compra online”.

“El rol que tiene hoy la innovación y el desarrollo tecnológico aplicado a la publicidad en vía pública está a punto de pegar un gran salto hacia adelante en materia tecnológica. Desde iProspect venimos trabajando fuertemente en aplicar esa tecnología en el país”, nos cuenta Gabriel. “La vía pública  en el exterior se digitalizó: existen cada vez más pantallas y quien viaja, lo nota. Y las pantallas trajeron una manera dinámica de comunicar: juegan con variables contextuales que permiten tener en cuenta al clima, al tránsito, a los resultados deportivos y muchas otras cuestiones que ocurren en vivo y que una marca puede explotar para hacer al mensaje mucho más atractivo

“A la vía pública cada vez la veo más conectada al mundo digital, cada vez van a haber más  campañas 360 combinando digital con vía pública, nosotros en Billboard solemos proponerle a nuestros clientes hacer acciones combinadas. Seguramente cada vez vayamos teniendo más pantallas digitales que carteles tradicionales, hoy la novedad en vía pública es la venta de pantallas mediante la tecnología programática” concluye Matías.

Hola Camila

Por Macarena Repetto

Camila se despierta un sábado a la mañana con un mensaje de alguien que la extraña y que necesita una explicación. Sin saber por qué la echan de menos, y como si nada le hubiese llegado, sigue desperezándose en la cama mientras lee otros mensajes de sus amigas y su novio.

Sin embargo, la mañana continúa y alguien con un instinto afectivo y maternal le alerta que lleve un paraguas, podría ser alguno de sus padres, o su abuela que la espera para almorzar. Sólo sabemos que ella lo agarra, por si acaso, ya que el pronóstico de la televisión también anuncia tormenta.

Si de muestras de afecto hablamos, Camila sabe que la pueden despertar con un desayuno recién hecho o que se lo puede enviar a alguien sin tener que moverse a ninguna parte. Pero tal vez cupido no haya dirigido bien su flecha, la cual puede derivar en un amor no correspondido.

Te extrañamos, te necesitamos, nos preocupamos por vos: uno nunca sabe con el mensaje que se puede encontrar durante el día, tal vez un consejo para que encontremos el trabajo ideal o como le sucede a Camila, decirle que puede ser uno de los candidatos ideales para trabajar en una Agencia de Publicidad, y que hay 20 compañías a las cuales se adecua su perfil.

No sabemos quién le habla, si será una persona, una máquina o la nueva estrategia que están utilizando las marcas, una estrategia relacionada al Marketing emocional que las vincula con sus clientes, mediante las cuales se genera un lazo afectivo que “atrapa” al público desde sus sentimientos, para establecer nexos de confianza y una relación activa.

Con las nuevas tecnologías digitales, estamos inmersos en un mundo de constante interacción con las marcas. Facebook nos pregunta qué estamos pensando, Uber nos extraña, Pedidos Ya nos ofrece distintas opciones para comer, Día nos manda cupones para ir al supermercado, LinkedIn nos ofrece trabajo, Sworkit nos recomienda hacer ejercicio y Al Mundo nos envía opciones para viajar.

Todos buscamos el amor al fin y al cabo, pero ¿pueden las empresas asegurar esta amistad y alcanzar a los clientes a través de este formato que se dirige de manera exclusiva a cada persona? La estrategia de las marcas están en constante transformación, pueden ser innovadoras, influyentes, pero tal vez no todas lleguen a tocar el corazón del consumidor, así como no todos gustamos de todos.

Darwin diría “No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente el que sobrevive. Es aquel que es más adaptable al cambio”. Este puede ser el final de la nota, o quizás simplemente una frase que le enviaron a nuestra heroína desde una APP motivacional.

¡Vamos Argentina!

Por Clara Costa

Este 2018 el Mundial se juega entre dos arcos nuevos y ojalá Argentina salga campeón. Las marcas ocupan un rol muy activo: todas quieren ser el jugador estrella que haga gol en las dos nuevas tendencias: el rol redefinido de la mujer y la hinchada digitalizada.  Debido al avance de las tecnologías, este evento especial será el más visto a través de dispositivos móviles de la historia. Esto se convierte en una gran oportunidad para las marcas. Y, a raíz del “manual de consejos para seducir mujeres en el Mundial de Rusia” que distribuyó la AFA, vale la pena indagar acerca del papel que ocupan las mujeres en este evento.

“Se está viviendo un cambio en la forma en que se consumen los medios -consumo multipantalla- que tenemos que seguir muy de cerca para estar presentes donde está nuestro consumidor. Nuestro target principal es joven y ellos son los primeros que están migrando a nuevas plataformas de consumo de contenidos. Es una realidad que monitoreamos para seguir siendo relevantes con comunicación de impacto y una propuesta innovadora que nos destaque del resto. Todas las marcas tenemos un gran desafío en este sentido” afirma Cecilia Rackzo, coordinadora de marketing de Mostaza (Sponsor Oficial de la Selección Argentina por primera vez).

Según los datos de la FIFA, se estima que aproximadamente 3.500 millones de usuarios verán el mundial exclusivamente a través de dispositivos móviles. Es evidente que las marcas deben aggiornarse a este contexto digital para “no quedar afuera”.  La tecnología les brinda excelentes herramientas y es una gran oportunidad para destacarse. Estas pueden presentar sus productos o servicios a través de experiencias de uso amigable y llegar a potenciales clientes a través de su formato favorito de publicidad.

“En mundiales anteriores no había tanta impronta tecnológica. Ahora la presencia de los smartphones es total y la activación en redes sociales es obligatoria […] Es un evento único, global, de altísimo impacto y que atraviesa a todos los estratos sociales. Eso hace que sea muy atractivo para una marca ser parte de esa conversación omnipresente y le da la oportunidad de atacar de forma masiva a audiencias que no siempre están concentradas o con un hilo conductor. ” Sostiene Agustín Giménez, director comercial regional de Social Live.

Y si de mujeres se trata

Si bien hubo muchas repercusiones con lo sucedido en la AFA respecto a los consejos de cómo  seducir a las chicas rusas, la organización se disculpó y estableció que fue un error introducirlo en los cuadernillos de “Idioma y cultura rusa”.

Pero, más allá de este escándalo, la óptica de lo femenino y el fútbol puede ser vista desde otra perspectiva: hay mujeres interesadas en el mundial y su interés no tiene por qué ser menos significativo que el de los hombres.  Y acorde con los tiempos que corren las campañas de  este mundial  no presentan situaciones injustas hacia la mujer.

En el caso de Quilmes, y la publicidad que lanzó con Oscar Ruggeri, la marca optó por incluir a la mujer en un personaje que ocupa el mismo rol de los personajes masculinos: como hincha de la Selección en la cancha. Esta tiene voz y grita “les pedimos que pongan huevo”, que es incluso un lenguaje vulgar y no habitualmente asociado a lo femenino.

Noblex en su spot “himno Argentino en ruso” también posiciona a las mujeres en un lugar de igualdad con los hombres. Muestra mujeres de distintas edades compartiendo la misma pasión por el evento que sus pares.

El tratamiento de la imagen de la mujer es muy distinto a Sudáfrica 2010, donde por ejemplo salió una publicidad con el pasaje “Nos acordamos de nuestro país” y una mujer en la cancha en primer plano con una bandera de Argentina y una remera muy apretada, mientras un hombre al lado la mira a ella en vez de al partido.

Sobre este tema Rackzo asegura “tenemos la responsabilidad como marca de ser incluyentes, generar una comunicación con valores para construir desde lo positivo y trascender los objetivos comerciales a la construcción de un vínculo real con todos los consumidores.”

La publicidad siempre se destacó por posicionar al hombre como “superhéroe” y a la mujer como su objeto.  Simplemente estaba reflejando la realidad del contexto social. Hoy el contexto es otro: la mujer reclama igualdad de derechos y la comunicación decide evitar polémicas.

Agustín Giménez tiene su opinión: “Por suerte el público y la sociedad hacen notar con firmeza y rapidez si una comunicación es machista o estigmatiza a algún sector. Con el paso del tiempo, los publicitarios se deben adaptar a los conceptos actuales y ser parte del cambio para profundizar los avances sociales y civiles.”

En conclusión, este mundial se juega en nuevas canchas, pero las marcas como siempre buscan cómo adaptarse. El contexto es otro, la pasión la misma. Y todos buscan sumarse a uno de los fenómenos mediáticos más grandes del momento.

 

 

Influencers profesionales

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Por Agustina Baz

La llegada de los influencers revolucionó la forma tradicional de hacer publicidad. Aquello que comenzó como un hobby de muchos, hoy se ha convertido en una revolución que ninguna marca quiere perderse.

La nueva tendencia de personas influyentes se ha convertido en una apuesta segura, sobre todo en sectores de moda, belleza, viajes o gastronomía. En este juego de la comunicación uno a uno que platean las redes, seguidores y seguidos tienen algo para decir y escuchar.

Pero eso no comenzó hoy. Hay periodistas que vienen trabajando desde hace muchos años con marcas y son referentes del marketing y la publicidad. Admix360 habló con Alicia Vidal, Claudio Destéfano y Javier Siriani y ellos nos contaron como fue cambiando el vínculo entre marcas y comunicadores.

No es que no haya existido desde hace muchos años una relación entre las marcas y la prensa, es que ahora se realiza de diferente manera. Con el paso de los años el vínculo de las marcas con la prensa se profesionalizó más debido a que empezaron a entender que el periodismo era un canal directo que les permitía a las marcas, a partir de las notas, lograr posicionamiento, manifestar sus novedades, lanzamientos, y las nuevas estrategias para sus campañas, nos cuenta Claudio Destéfano, periodista argentino especializado en negocios y marketing deportivo.

Pero Destéfano habla de esta evolución también como un cambio impredecible: “El futuro lo veo raro porque las redes empoderaron a muchas personas para hablar de ellas, entonces la preocupación de las empresas ya no está en lo que dicen los diarios, sino en lo que dicen las redes, por lo tanto el eje cambió. A las marcas se les hace más difícil comunicar, porque hay más medios y más audiencias” comenta.

Este fenómeno, a su vez es al que las empresas temen, porque deja muchas veces afuera a los profesionales de la comunicación. Para Alicia Vidal, creadora y directora de Sitemarca, experta en marcas y lenguaje simbólico, “Las agencias de publicidad son aquellas que veo más complicadas porque hoy son las que tienen menos protagonismo, en relación a otro tipo de estrategia de marca donde las redes sociales están ocupando un rol muy trascendente, porque el vínculo con el público es directo, a diferencia del rol que poseen las agencias”.

A su vez, manifiesta que “Los influencers son un fenómeno que tiene q ver con la irrupción de las redes sociales como forma de comunicación para todo el mundo y que por ejemplo, si uno ve por Instagram los espacios de ellos, se da cuenta que casi todos están auspiciando algún tipo de marca y eso escapa totalmente del mundo  de las agencias de modo directo”.

Desde el punto de vista de un Visual Storyteller, Javier Siriani nos cuenta como seis años atrás cuando él comenzaba a trabajar para los equipos digitales de diferentes marcas a partir de contenidos o acciones digitales en espacios publicitarios o potencialmente explotados a través de branded content, eran pocas las marcas que se animaban a trabajar con ello, incluso en pensar trabajar con influenciadores, en ese entonces Twitteros o Youtubers.

“Hoy está mucho más naturalizado esa relación entre ellos y las marcas”, afirma Javier, “Muchas marcas, ya tienen especialistas digitales dentro de sus equipos y llevan la relación directamente con influenciadores, o plataformas digitales como Facebook, Google. Hace unos años estas marcas iban de la mano o con Agencias de Publicidad o simplemente con las compañías creadores de contenidos. Hoy las marcas demandan propuestas innovadoras, creativas, y 360 grados”.

En este sentido no solo las agencias y las empresas ven un escenario más complejo: “Hoy no solo juegan los periodistas sino también los influencers y las distintas redes, entonces para nosotros, los empresarios, también es difícil porque empezamos a tener competidores no profesionales, como los youtubers”, afirma Claudio Destéfano

“Estamos en un cambio cultural y tecnológico del consumo cultural. Los próximos años van a ser cruciales con temas como privacidad e hiperconectividad” sostiene Javier Siriani, quien considera que el boom de los influenciadores es algo que hay que seguir de cerca. Porque hoy en día son las estrellas, y las marcas depositan mucho en ellos”

 

  • “La Comunicación Institucional en la Era Digital”. La charla se llevará a cabo el próximo 8 de mayo a las 11:30 en el Auditorio Monseñor Derisi. Subsuelo Edificio Santo Tomás Moro-  Alicia Moro de Justo 1400. Gratuita. Organiza el Departamento de Comunicación Publicitaria e Institucional y Laboratorio de Comunicación y Medios. Facultad de Ciencias Sociales. Los invitados serán Pedro López Matheu, Director de Relaciones Gubernamentales, Comunicación y Medios- Telecom Argentina, Martín Etchevers, Gerente de Comunicaciones externas del Grupo Clarín, Heber Martinez, Director de ENACOM, Federico Rey Lennon y Cecilia Balbin, UCA.

agenda

  • El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria lanzó el primer concurso de Startups en el área de marketing & Advertising Teach, con el apoyo de Yara Ventures, para premiar la solución más innovadora en Marketing y Publicidad. El ganador se dará a conocer el sábado 2 de Junio, en el marco del festival. La inscripción será gratuita y se realizará a través de un cuestionario online en el que se deberá incluir la presentación de la startup y del equipo, decir qué necesidad o problema pretende resolver, cuál es la solución que aporta y su valor diferenciador, entre otros. Asimismo, la candidatura se podrá acompañar de un vídeo de máximo tres minutos en el que se explique el negocio. Las inscripciones están abiertas hasta el 15 de mayo.

  • La Asociación Argentina de Publicidad (AAP) desarrolló la página web Aaplica http://aaplica.online, que busca conectar a las agencias y a los profesionales del mercado de forma transparente. La plataforma permite cargar curriculum vitaeen un formato estándar y adjuntar un documento con sus datos y experiencia. Al mismo tiempo, las empresas también tendrán su perfil y podrán publicar ofertas de empleo. La utilización del servicio será totalmente gratuita.

  • “Con vida propia” por David Lamelas. Esta exhibición reúne un conjunto de fotografías, filmes, esculturas, videos, performances e instalaciones producidas desde 1964 hasta la fecha, que proponen un recorrido exhaustivo por la obra de un artista precursor y multifacético. Se llevará a cabo en el nivel 2, Explanada y Auditorio del MALBA. (Av. Figueroa Alcorta 3415) hasta el 11 de Junio 2018.

  • 44° Feria Internacional del Libro de Buenos Aires. La Ciudad de Buenos Aires participa de la Feria con un stand de 250 metros bajo el lema “Una Ciudad, mil historias para contar”. Una propuesta espacial y de diseño pensado para sumergirse en el universo de la lectura, los libros y las artes.  La feria se llevará a cabo en el predio de La Rural hasta el 15 de Mayo 2018. El valor de la entrada es de $120 Viernes, Sábados y Domingos y $80 de Lunes a Jueves.

  • “Zanele Muholi | El Moderno”. Una exposición del contundente proyecto fotográfico Somnyama Ngonyama. [¡Salve, oscura leona!]. La artista y activista sudafricana Zanele Muholi (n. Umlazi, Durban; vive y trabaja en Johannesburgo) se retrata a sí misma; al hacerlo, pone en evidencia su propia historia —la negritud, la historia política de su país, la condición de género— al tiempo que compromete la mirada del espectador, que ante sus imágenes se ve obligado a preguntarse sobre el cómo, el cuándo, el dónde y el porqué de la construcción de estas imágenes. La exposición estará en el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires (Av. San Juan 350) hasta el 27 de mayo de 2018 Horario Martes a Viernes: 11 a 19 h | Sábados, Domingos y feriados: 11 a 20 h | Lunes cerrado (excepto feriados). La entrada general tiene un valor de $30. (Martes gratis).

  • “Barrios Creativos” es el nuevo concurso para que los vecinos diseñen en equipo la programación cultural de su barrio y da financiamiento a las mejores ideas para hacer ese sueño realidad.   El Barrio San Cristóbal será la sede inaugural del programa. Busca potenciar a los vecinos y actores culturales de los barrios para promover redes en la Ciudad. Para participar del concurso “Barrios Creativos” ingresa a buenosaries.gob.ar/barrioscreativos

 

BTL: tan real como virtual

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Por Erika Rojas Cárdenas

Se puso los anteojos y miró. Como lo hacía su abuela desde hace años. Pensaba ver mejor pero empezó a ver lo que no existía, lo que se escapaba de su realidad…No, no estamos hablando de un relato de ciencia ficción. Estamos hablando de realidad virtual, una herramienta cada vez más usada por las marcas.

Esta herramienta beneficia a las empresas ya que gracias a ella se consigue interactuar de una forma más directa logrando crear experiencias creativas en el consumidor por medio de las emociones, a través de un entorno modelado o animado. En este marco virtual interrelaciona al usuario con el producto  y presenta prototipos.

¿Cómo se logra? Ramiro Zakin, director de arte de Zenta Producciones, empresa encargada en contenidos audiovisuales, videojuegos, desarrollo de software y hardware para la producción de nuevas experiencias tecnológicas en el campo del BTL, explica que se recrea un espacio ficticio creado a partir de un escenario diseñado en 360º donde uno se puede desplazar e incluso interactuar con tal solo mover la cabeza. Se puede recrear este entorno en tres opciones: utilizando cámaras 360º donde se graba un escenario real que luego se replicaría en los lentes. Otra alternativa es recrear un mundo 100% virtual mediante una computadora, que es lo que hacen gran parte de los desarrolladores de videojuegos. La última opción consiste en la mezcla de ambas en la cual se usa un paisaje real y se le añaden objetos desde la computadora.

Sin embargo, como es una tecnología que recién comienza a penetrar en las empresas existen algunas desventajas. Entre ellas Zakin apunta que “la realidad virtual no es una tecnología que incluye a todos los segmentos sociales y que las experiencias, por ahora, aún son individuales y no colectivas”.

Pablo Gaiazzi, docente de la Universidad Católica Argentina y especializado en Dirección y Posproducción Audiovisual coincide en que aún no se trata de una experiencia masiva: “recién este año se puede convertir en tendencia la realidad virtual. Aún pocas personas tienen acceso a los dispositivos. Su funcionamiento no es totalmente sencillo, no ha irrumpido en los hogares, es complicado y hay que tener bastante conocimiento para producir material de realidad virtual”.

Hoy en día su utilización es BTL porque no se puede llegar masivamente por ningún medio, excepto considerando una pauta importante en YouTube, que es una de la pocas redes sociales que permiten incluir videos de realidad virtual. En la publicidad BTL uno puede llevar merchandising a un evento o simplemente hacer que el usuario pase por unos breves minutos por una experiencia como tal, y poder lograr así el objetivo publicitario.

A pesar de estas limitaciones Gaiazzi afirma que “es una tecnología que sorprende y atrae enormemente y que, al utilizar el celular como soporte principal, está llegando a niveles cada vez más altos, lo que la diferencia de su intento fallido de salida al mercado en los años 80”.

Cuenta que para las marcas, realizar campañas con realidad virtual, podría beneficiarlas al ser las primeras en poder sorprender de manera significativa. Además, al haber camino por recorrer, no se puede jugar de forma extremadamente creativa con los contenidos, sino que se puede aprovechar para registrar intelectualmente formatos y producciones nuevas.

Ambos concuerdan que es una tecnología que vale la pena explorar y aprovechar; y que actualmente en Argentina se cuenta con los mismos recursos que en el resto del mundo para su desarrollo. “La realidad virtual es una herramienta más, solo que repleta de posibilidades”.

La publicidad inevitable

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Por Clara Costa

 “En general, la publicidad inevitable es la orgánica: la que se genera a través de acciones que se ven y se comparten. Si algo interesa tanto que da ganas de ser compartido en redes o en el boca a boca, entonces funciona… Es aquella que nos encuentra sin que nos demos cuenta que nos encontró” asegura Fabiana Renault, directora de la consultora en creatividad e innovación Creativos Extramuros.

Antes no se podía escapar de los avisos publicitarios: inevitablemente invadían. No existía el zapping, omitir anuncio, la sustitución de la programación fija por una on-demand -o Netflix-, pagar para evitar la publicidad -o Spotify-, y las diversas plataformas que ofrecen los nuevos métodos. Hoy se consume cuándo y cómo lo desea el receptor. Entonces la publicidad debe esforzarse para alcanzarnos.

Renault sostiene también que la publicidad orgánica no tiene formato tradicional ni invade al usuario sino que tiende a ser contenido útil. Se perdió el poder en los medios masivos de comunicación. Los anunciantes deben comprender que los PNTS no sirven y arruinan los espacios. Uno no mira televisión para consumir publicidad sino más bien se siente molesto con ella.

Cambió también el foco de la publicidad unidireccional. El concepto prosumidor habla de una mutación significativa en la comunicación y une los términos productor y consumidor. Ahora somos todos productores de contenido. Las marcas deben adecuarse a la actualidad y aprovechar esta situación.

Fabiana afirma que “en realidad la publicidad no hace que compres más o menos pero, si intercepta bien al receptor, puede permitirte ver el vínculo emocional para evaluar dónde trabajarlo más adelante” y de esa forma generar un verdadero impacto.

La tendencia hoy es entrenar y desarrollar más tecnologías para generar empatías con el consumidor y así conocer todos los momentos del día para contactarlo. Google lanzó un video llamado “micro-momentos”[1] que muestra claramente la importancia de las marcas en la vida de las personas. Al final aparece la frase -que resume esta idea- “Ahora mismo personas de todo el mundo están tratando de aprovechar el momento al máximo, ¿Tu marca está ahí?” Importa más qué es lo que le pasa a la gente -su propia experiencia de consumo- que las características de un producto. “El día de mañana las marcas tendrán trato directo con los consumidores; las tecnologías lo van a permitir. Aquellas que no lo entiendan se van a fundir.” Fabiana se disculpa por su mirada pesimista.

Pero la publicidad inevitable a veces también llega por invasión: en Internet en forma de “pop-ups”. Generan ganas de salir del sitio que estás visitando. En el caso de las páginas de algunos diarios, la cruz para cerrar algunos avisos es engañosa: o te lleva al sitio de la publicidad o se escapa para otro lugar de la pantalla.

Cuando las marcas logran empatizar con las personas lo inevitable se vuelve una sorpresa efectiva. La clave está en llegar de una manera orgánica y actuar con contenidos útiles. Herramientas sobran.

 

[1] https://www.youtube.com/watch?v=GG7-VmggxLs