Por Clara Ferro para Admix
‘La sociedad se transforma y la publicidad se tiene que adaptar porque si no, deja de hablar en el mismo código que su target’, Sofia Ruano , Consultora freelance especializada en estrategia de marca.
La industria del marketing y la publicidad está adaptándose a las nuevas temáticas sociales. En una sociedad en donde primaba el machismo, se dio un giro 360 y hoy reconocemos que es hora de un cambio de mentalidad: ya no se trata solo de mostrar hombres fuertes y musculosos; la publicidad contemporánea abraza una visión más inclusiva y auténtica del hombre moderno.
‘La mujer siempre se mostraba como cara de todo lo que sucedía dentro del hogar, como cara de los productos de limpieza, de los productos de cocina, de todo lo que pasaba en la casa y el hombre como cara visible de todo lo que sucedía afuera, en el entorno público’, explica Sofía.
Estos últimos años, muchas marcas han optado por un cambio. Una de las campañas publicitarias más emblemáticas que marcó un hito en este cambio de paradigma es «We Believe» de Gillette. En 2019, la marca de afeitado lanzó un anuncio que cuestionó la masculinidad tóxica y promovió un mensaje de responsabilidad y respeto. La campaña hizo un llamado a los hombres para que fueran mejores modelos a seguir y desafiaran comportamientos perjudiciales. Esta iniciativa no solo generó conversaciones, sino que también redefinió el papel de las marcas en la lucha por la igualdad de género.
Axe, que alguna vez se centró en la hipersexualización masculina, también dio un giro en su estrategia con la campaña «It’s Ok for Guys». Se promovió la idea de que está bien que los hombres sean ellos mismos, sin la presión de cumplir con estereotipos tradicionales de masculinidad. Optaron por mostrar una variedad de identidades de género y orientaciones sexuales, enfatizando la importancia de aceptar a todos tal como son.
De todas formas, una campaña de Axe llamada ‘Olé bien’, que también abrazaba una nueva imagen del hombre, fue muy cuestionada al momento de su lanzamiento en el año 2022. @publicitariasorg en su página de Instagram comentó: ‘La mujer como un objeto de consumo más del spot, como algo que el varón puede obtener sólo por oler bien. Y si analizamos qué masculinidad está construida, nos muestran al varón como alguien cuyo único interés y para lo único que puede querer oler bien es para tener algo con una mujer. ¿no existen otras situaciones donde un varón desee oler increíble?’
Por otro lado, en el año 2018 la línea de productos Homem de Natura también estuvo a la vanguardia de la revolución en la publicidad dirigida a los hombres. La marca se centró en desafiar las normas de belleza tradicionales al celebrar la diversidad de tipos de cuerpo, edades y etnias en sus campañas. Natura abrazó la idea de que todos los hombres merecen sentirse seguros y atractivos sin importar cómo se vean.
Sin embargo, para algunos este cambio de paradigma suele ser todo un desafío. Sofía comenta: ‘Muchas veces las marcas o su propia comunicación están lideradas por personas cuyo propio status quo o subnormalidad es eso que pasaba antes, entonces suele ser es un poco más difícil explicarles por qué las cosas ahora tienen que cambiar. A uno mismo siempre le cuesta cambiar un poco la manera en la que se crió’
Además, las marcas deben estar predispuestas a acompañar estas problemáticas en el largo plazo. No deben caer en lo meramente marketinero o como ayuda para generar más ventas, eso hace que se pierda credibilidad quedando en evidencia un pinkwashing. Se debe apoyar desde la honestidad y porque realmente se busca un cambio, si no se hace desde ese lugar, es mejor no hacerlo de la mano de una causa.
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