Recorte de ideas

Por Iñaki Zubiaur

La crisis publicitaria y una entrevista a  Damián Kepel sobre lo que pasa, con ganas de que deje de pasar.

 

“Andate pero volvé”, la última campaña de Assist Card. El spot textualmente comienza con la línea “Andate. Este país es un quilombo. Y no vas a cambiar. ¿Para qué volver? —dice y agrega— Estás podrido, y tenés razón. Animate a largar todo y andate.” Junto con estas frases, muestra imágenes de protestas violentas, pantallas con el precio del dólar, policías, gomas incendiadas en la ruta. No podría ser más literal en su mensaje en referencia a una crisis interna del país.

Coca-Cola por su parte nos muestra, en “Te tocó nacer acá”, spot de la agencia Grey, plantea que los argentinos nunca te dejan sólo ni cuando “hay que bancar, por más difícil que esté la cosa”. Ambas publicidades muestran una realidad que nos atraviesa y sobre la cual la misma Asociación Argentina de Agencias de Publicidad ha llamado la atención en un comunicado.

Pero, esto que se ve en los avisos, ¿también pasa de las puertas para adentro de las agencias? ¿la economía afecta a la publicidad? Damian Kepel, Presidente y Director General Creativo de Kepel y Mata, enfatiza: “en una crisis, como la de ahora, las empresas lo primero que recortan es la publicidad”.

Kepel sostiene que los anunciantes “tienen gastos en empleados, materia prima, gastos para seguir fabricando lo que después vendés, tenés que seguir haciéndolos; necesitas empleados para que trabajen, materia prima para fabricar. En cambio, la publicidad, es un costo variable que no derrumba su negocio. Entonces el pensamiento es ´si no hago publicidad por seis meses, no pasa nada´, aunque en realidad sí, seguro bajan las ventas y se pierda un poco la imagen de la marca”.

En momentos como éste —cuenta— a las agencias les rebajan los presupuestos y, en muchos casos, les quitan los fees mensuales, empezando a contratar por proyectos. El resultado es que los proyectos son finalmente extremadamente caros para los anunciantes.

Estos proyectos, nos afirma Kepel, así como se ve en las publicidades actuales, son más sencillos, sin tanta producción: estamos en una época así, cuando hay pocos recursos, las empresas en lugar de construir marca y hacer comerciales de branding, más emocionales, más poéticos, más abstractos, hacen comerciales de ofertas, que a veces son placas, y son más baratos, más pobre la tanda; en lugar de contar una historia, te muestra una placa grande, un precio.

“Yo diría que eso es coyuntural, dice, los puede ayudar en ese momento pero no construye a futuro, siempre lo que les recomiendo a los clientes es no abandonar la marca porque incluso las más instaladas del mundo, siempre la sigue alimentando y haciéndola crecer, vendiendo la ilusión y la promesa. Nunca hay que abandonar esos sueños porque son el motivo por el cuál la gente elije la marca, lo otro es coyuntura: si el precio está un poco más bajo, si hay una promo; pero yo creo que las marcas que trascienden, son las marcas que nunca abandonan su esencia.”

Sin embargo, para el director general creativo de Kepel y Mata, “no se trata de nombrar a la crisis, sino que, que la gente valora las marcas que los acompañan en la crisis. Si es una marca que publicitariamente habla de la crisis y no se queda en un discurso, después el consumidor pasa factura, agradece a la marca que lo acompaña con hechos reales en la crisis, quiero decir las que hacen una publicidad con una promo, bajan el precio, las que dan más cuotas sin interés. Ese me parece que es el valor.”

También explica el porqué de la reaparición de algunos productos de segunda categoría, o “clase B”, en tiempos como éste: “cuando hay abundancia, la gente tiene plata en el bolsillo, todos prefieren tomar una buena cerveza, una artesanal o importada (caso emblemático el de Schneider, que se hizo famosa con la crisis a causa de ser más barata). En cambio en estos momentos, las de clase B, que tienen menos calidad pero mejor precio, reaparecen en la crisis y levantan las ventas; lo que pasa y es muy peligroso es que después no sacas más la marca de ese lugar; digamos, una marca que se hace llamar barata, después es muy difícil levantarle el precio o cambiarle el posicionamiento, entonces eso es con lo que hay que tener cuidado con esas marcas.”

Por otro lado, en los últimos días atravesamos fechas icónicas en marketing: el Black Friday y el Cyber Monday. Estos, representan una conducta completamente decidida por parte del consumidor: esperan beneficios a la hora de la compra, ya sean promociones o descuentos o lo que sea, y, en conclusión, para eso mismo se crearon: un día entero de ventas hiperbólicas.

Kepel asegura que no es necesario recomendarle a las marcas, clientes en las agencias, aprovechar la oportunidad, debido que ellos mismos quieren sacarle provecho a estos días, que ellos mismos te dicen “che, viene el Black Friday, sacá algo”. En cambio el publicitario recomienda “sacar avisos publicitarios en otras fechas que no son esas, que invierten igual, ya que en esos días es más difícil destacar. Allí la creatividad se vuelve algo fundamental porque la gente solo escucha a aquellos que hablan y que dicen algo diferente, que se destacan porque todas las marcas hablan en esas fechas entonces es más difícil diferenciarse.”