Por Iñaki Zubiaur.
Entre los árboles se veía poco y nada. Todo estaba oscuro y las nubes bajas. Si alguien hubiese estado pasando, podría haber visto las mismas gotas suspendidas en el aire. Todo entre las ramas y las hojas verdes estaba húmedo. Se escuchaban los croares de las ranas que saltan siempre, pero nunca nadie ve; los zumbidos pasan, sin que nadie vislumbre a los bichitos pequeños; los ecos de otros cantos de quienes vivían allí se escuchan, pero nunca nadie los conoció. Sí, ese día llovió con violencia. Es ahora cuando las hormigas trazan sus caminos, los hongos blancos y grandes salen a mirar y todos conviven con una sonrisa. Esto es un ecosistema vivo. Y la comunicación tiene mucho de esa interconexión.
Por eso se habla de Ecosistemas digitales para campañas políticas. Otra opción que nos ilustra el ambiente digital de estos días. Escuché a Mariano Ardito, director general de Viewpoints y especialista en ecosistemas digitales en comunicación política.
¿Qué es un ecosistema digital?
Es literalmente lo que la palabra dice, aplicando el término biológico al mundo digital: un conjunto de herramientas digitales que puedan interactuar entre sí para un objetivo de trabajo.
El objetivo de estos ecosistemas es, por un lado la centralización de datos para una utilización completamente eficaz de la comunicación (interpersonal o digital) y el desarrollo de consumo de cualquier tipo (político, material, etc.). En fin: micro-segmentar los problemas, los intereses, al público para conseguir una comunicación concreta y poderosa.
Para la construcción de un ecosistema digital, centralizando distintos datos, Ardito, propone 7 pasos:
- Tomar todas las bases de datos existentes (por ejemplo, el último padrón electoral). No dejar de lado crear nuestras propias bases, pero eso no sería un punto de inicio sino una herramienta más avanzada dentro de la carrera de posicionamiento y experiencia de la marca.
- Crear un sistema de contacto/atención, que centralice las consultas, una landing page. Estas, recogerán información sobre, por ejemplo, la ideología que cada persona tiene, y ya se supone algo de interacción. Por ejemplo, la página web oficial de un partido político que se publicita.
- Analizar los comentarios y la interacción y las métricas en las redes, en la web. Estas son un arma muy importante para trabajar.
- Proponer un número de atención, un call center, que, si bien no puramente, es comunicación interpersonal, a diferencia de las redes o webs donde uno deja un comentario. También podríamos incluir los chats personalizados, por ejemplo de Whats app, que muchas compañías y organismos públicos vienen implementando. Pueden tipificar cierto nivel de interacción, intereses, problemas particulares, entre otras cosas; no solo comentarios. Sepamos que nada de lo digital suplanta el contacto humano.
- Aprendizaje, que nuestros datos aprendan, nos muestren lo que queremos saber y caractericen la data. Hay herramientas que pueden hacer este trabajo. Gtmetrics, que nos muestra, en detalle, data y, por ejemplo, dónde tenemos que optimizar nuestra página; Hotjar, que lo que hace es básicamente filmar los clics que se hacen en nuestra web y se puede filtrar quién miraba qué, por dar un ejemplo, entre otras.
- Sistema de alertas sociales: nos permite anticiparnos a un problema/crisis para que nuestro equipo de atención al vecino (trolls, a veces…) pueda intervenir, neutralizar, pueden trabajar con la influencia y actuar en consecuencia, de forma precisa, natural y humana.
- Todo esto genera microsegmetación, niveles de actividad e interacción con el público, entonces las el proyecto se dirige, ahora, a “qué hago hacia afuera”, “qué les voy a contar”, a la producción.
Y las ranas seguirán croando, pero quizás con tanta interacción se hagan más visibles.
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