COMPRAR CON LOS OJOS CERRADOS

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Por Micaela Djivelekian

El olfato como decodificador de emociones

No todo entra por los ojos. Los aromas también influyen en la decisión de compra de un producto. Los expertos en marketing apuntan a nuestras narices para atraernos a las tiendas. La clave está en que recordamos el 35% de lo que olemos.

¿El olor a bebé, tiene la fragancia de Colonia Johnson? ¿El chocolate de tu infancia tiene aroma a Kinder?   Los locales de Wanama huelen  a ropa cool?  Si tu respuesta fue sí, entonces la marca logró un objetivo primordial: que los clientes asocien un aroma determinado con su nombre.  De eso se trata el Marketing Olfativo.

Según los especialistas el Marketing Olfativo es una estrategia en la que se elige una fragancia para producir una reacción y transmitir sensaciones. El objetivo es seducir al consumidor y crear un vínculo emocional entre éste y la marca a través de un aroma determinado.

En la Argentina, las primeras marcas en implementar el olfato como método de atracción de clientes fueron Alparamis y Patio Bullrich. Por ejemplo, cuando uno entra a una tienda de Alparamis -marca emblemática de productos navideños y decoración- su aroma a jengibre invade las narices y provoca ganas de quedarse. Hoy muchos lo hacen.

La idea es que nuestra nariz diferencia las sustancias conocidas de las extrañas, y luego el cerebro busca en la “memoria olfativa” de cada uno la identidad de esos aromas y  los traduce en recuerdos y experiencias pasadas. Es decir, que un olor en particular es capaz de transportarnos a otro lugar y momento de nuestras vidas.

El publicitario Martín Bonadeo, profesor de la cátedra de Creatividad en la carrera Comunicación Publicitaria e Institucional (UCA), creó un concepto denominado “odotipo” para incluir el aroma como pieza indispensable a la hora de reconocer una marca. El odotipo es “una imagen olfativa estable que funciona como uno más de los elementos identificadores de una marca determinada, al igual que el logotipo y el isotipo”. Es como si marketing-olfativofuera un “logo aromático” que permite que una marca se diferencie y resalte entre las demás. La elección de los componentes químicos de dicho logo no debe ser aleatoria, sino que tendrá que realizarse con extremo cuidado para comunicar los valores de la empresa. Por ende, si una marca cuenta con una fragancia que la identifique,  los clientes al detectarla en el punto de venta, podrán evocar aquellos mensajes que la marca pretende transmitir.

Agrados y disgustos

La cadena de comidas rápidas Burger King lanzó una fragancia con olor a hamburguesa en Japón. ¿Qué te parece? Esta iniciativa forma parte de una estrategia de comunicación denominada BTL (Below The Line), en la cual el mensaje se transmite de una manera diferente y poco convencional para sorprender al público objetivo. Indudablemente, Burger King logró cautivar a su audiencia ya que “desintegró” su producto estrella (hamburguesa) en un mero líquido con olor a “carne a la parrilla”. La fragancia se agotó, y muchos no comprenderán el por qué ya que sienten un rechazo hacia ese olor a “grasa”. Según los expertos consultados, esto tiene una explicación: un aroma produce placer o displacer en una persona en directa proporción con sus experiencias pasadas.

La preferencia hacia ciertos aromas es muy personal, ya que depende de las sensaciones que se despiertan y de los recuerdos que se evocan al entrar en contacto con un aroma. Martín Bonadeo, en su libro “Odotipo. Historia natural del olfato y su función en la identidad de marca” expone el caso de la nafta, entre otros. Por ejemplo, ¿qué te produce el olor a nafta? ¿Placer o rechazo? Para él, si uno de chico tuvo una experiencia agradable relacionada con una estación de servicio o con el recuerdo de un viaje, entonces el olor le agradará. Si de lo contrario, experimentaron un momento desagradable, rechazará el olor a nafta.

Eduardo Sebriano, experto en Marketing Sensorial y Gerente General de SenseValue,  indica que uno de los aromas que prefieren los argentinos son los florales: nos “acercan” y producen placer, por ello la mayoría de los productos de limpieza, perfumes y aromatizadores de ambiente contienen estos aromas. Martín Bonadeo, por otro lado, suma la vainilla, y sobre todo cuando está caliente, porque las personas tienden a asociarla con una torta horneándose. Es por esta razón que muchos de los locales comerciales optan por esa fragancia para transmitir calidez y comodidad.

En contraste, los olores que nos “alejan”, según Eduardo Sebriano,  son los “aromas peligrosos” porque solemos asociarlos con productos químicos y hasta venenosos. A su vez, también rechazamos el olor a “huevo podrido” que nos remonta a lo cadavérico, a lo que está descompuesto.

Olores para todos

A lo largo de los años, el Marketing Olfativo creció y no sólo se lo relaciona con las grandes marcas en los shoppings, como Wanama, sino también con lugares nunca antes imaginados. Por ejemplo SenseValue junto con la empresa Belaroma, crearon una fragancia a “hotel 5 estrellas” para aromatizar el predio de entrenamiento de la AFA (Asociación Argentina de Fútbol) en Ezeiza. Fue para que los jugadores, durante su preparación para el Mundial de Río de Janeiro en junio de 2014, pudieran sentirse más vigorosos, más concentrados y disfrutar de diferentes sensaciones al pasar por los vestuarios, halls de entrada y salas de conferencia. Sportclub, la cadena de gimnasios, también optó por crear experiencias favorables a través de los aromas en sus locales.

¿Existe, entonces, la posibilidad de reconocer una marca a partir de un aroma? Indudablemente sí, siempre y cuando este aroma no varíe a lo largo del tiempo y pueda reconocerse. Experimento por realizar: la próxima vez que vayas a un shopping dedicá  cinco minutos a sentir lo que un aroma te produce al entrar en un local. ¿Te invitará a quedarte o a irte? ¿Comprarás o no? Eso depende del ingenio de las marcas para desarrollar fragancias que comuniquen su identidad.

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