Por Macarena Repetto
Estamos navegando por la web y nos preguntamos cómo es que cada vez nos encontramos con anuncios relacionados a nuestros intereses, ¿será que hay un ojo oculto que todo lo ve como en ‘The Truman Show’ o vivimos en una realidad controlada que pasa desapercibida? Algunos afirman que ni siquiera es necesario ya hacer la búsqueda, solo formular un deseo en voz alta con el celular cerca y la publicidad ya se activa.
Todo comenzó con el surgimiento de la compra programática con Google Adwords (Marketing en Buscadores) y Facebook Business Manager, dos plataformas que priorizaron comprar espacios publicitarios. Luego esta metodología pasó a utilizarse en todo el ecosistema digital que incluye la masa de medios que tienen presencia en la web.
Victoria Medina, Digital Planner de Havas Media Group, nos cuenta que esta metodología de compra deja atrás los métodos tradicionales de compra de medios para adoptar un modelo de compra de audiencias, donde se prioriza encontrar al usuario de interés de la marca sin importar en que medio se encuentre navegando. Esto permite realizar una compra mucho más eficiente donde se reemplaza el disparo de impresiones a todos los usuarios para pasar a mostrar los anuncios únicamente a los usuarios que se haya establecido como potenciales consumidores de la marca. Así es como varios usuarios pueden estar viendo la misma nota en un sitio pero sin embargo ver diferentes anuncios en función de sus intereses.
El objetivo de esta herramienta es impactar a los usuarios en el momento correcto, lugar correcto y con el mensaje correcto, es decir, se busca eficientizar los costos de la compra de medios, sumado a la persecución de los objetivos de la marca ya sean de branding como de performance. Lo que se busca es dejar de «casarse con los medios» y hacer una compra enfocada en objetivos de marketing.
“Técnicamente, su ejecución se realiza en tiempo “real” y se hace mediante plataformas DSP (DemandSidePlatform) que ofrecen simultáneamente inventarios globales de multitud de espacios publicitarios sobre los que pujan los usuarios, empresas y clientes de la plataforma. Este sistema de compra puede llegar a audiencias específicas ofreciendo resultados mucho más amplios y óptimos en términos presupuestarios”, plantea Celina Ramos, Directora General de Cuentas de Crossover Full Agency.
Según Celina, los medios ya se están adaptando, lo que nos permite llegar a una audiencia más específica y en muchos casos mediante sistemas de recopilación de información de los usuarios donde analizamos su historial de navegación, sus intereses, los anunciantes pueden actuar y hacer que en los espacios publicitarios de aquellas páginas y sitios que visita el usuario se muestren sus banners y anuncios, llegando mejor al consumidor final y obteniendo más posibilidades de conversión.
Cada vez se busca utilizar formatos más innovadores que generen impacto a los usuarios como formato de rich media y banners, los cuales se pueden utilizar de forma ilimitada y simultánea pero estableciendo previamente un presupuesto en los equipos que utilizan estas herramientas de compra programática y llevan a cabo estas campañas.
“Hoy en día son pocas las empresas que no lo realizan, si bien fue un proceso de adaptación lento, las compañías terminaron por entender el valor agregado que aporta este tipo de compra a sus estrategias de publicidad por lo que no quieren quedarse afuera y tarde o temprano terminan por sumergirse por completo en la metodología”, nos dice Victoria Medina.
Entonces solo queda hacer una búsqueda e internet y esperar que nos vengan a vender.
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