Por Martina Benayas
Los productos salen más caros en el punto de venta que en su lugar de origen. No es extraño que el pensamiento común sea que “la logística y el transporte es lo que encarece la historia”. Pero ¿por qué los camioneros tienen que cargar con este costo de imagen?La pregunta se la hacían especialmente en la Federación Argentina de Entidades Empresarias del Autotransporte de Cargas (FADEEAC).
De esta realidad se encargó Eduardo Reina, demostrando no sólo lo contrario sino que también en comunicación institucional se puede ser creativo. En el camino a resolver la problemática recibió el premio EIKON de oro, en México ganó el premio ALACOP en relaciones públicas y en Washington fue premiado por el Napolitan Victory Award por campaña de manejo de crisis del año.
Eduardo Reina, consultor especializado en comunicación institucional y política, asuntos públicos, cuenta la experiencia. El desafío fue pensar una estrategia como para frenar la tendencia de que todo el mundo le echaba la culpa a los camioneros de que una pera y una manzana que valían $3 en el productor, les llegaba a $40 en el supermercado.
FADEEAC se enfrentaba a una dificultad cada vez que los medios de comunicación masivos discutían sobre la formación de los precios de los productos masivos: se señalaba a la logística como responsable del encarecimiento de los objetos de consumo en la góndola. Una construcción culpabilizaba al sector mientras la realidad económica e impositiva se alejaba de la afirmación. Necesitaron de una acción novedosa práctica, económica, y de alto impacto para demostrar cuál era la realidad de ese sector y allí surgió el primer camión.
Cuando fue el momento de identificar el problema se llegó a la pregunta de ¿Cómo se compone el costo logístico? El consultor se puso a pensar cuánto vale transportar una pera y una manzana desde un lugar a otro. Dijo: “esto no es real. Acá alguien nos está atacando y nos estamos comiendo la culpa o la responsabilidad de un incremento de precio que lo tienen los intermediarios y no lo tiene el sector”.
Se analizó cómo la afirmación mediática, que responsabilizaba al sector por el aumento de los precios finales de los productos de consumo, podía ser nociva para la apreciación de la opinión pública. Eduardo cuenta que lo primero que se le ocurrió pensar fue cómo revertir la situación. “Si yo lo digo no soy creíble. Ahora, si lo dicen otros, mi postura pasa a ser creíble. Y si el otro es muy creíble pasa a ser mucho más creíble de lo que quiero decir.” Ante esta conclusión se decidió diseñar y poner en marcha una acción proactiva y creativa que previniera un daño en la imagen pública de FADEEAC al revertir el discurso circulante. Ésta tenía que basarse en información fidedigna y confiable para los periodistas.
Para mostrar una postura confiable, solicitó un estudio al Instituto Argentino de Profesores Universitarios de Costos (IAPUCO), con una reputación intachable en la materia, que demoró seis meses de investigación de campo. A través del instituto, donde son todos académicos hizo hacer todo un relevamiento de cuánto paga de impuestos el transporte en cada uno de los productos y en qué están imputados cada uno de los porcentajes que componen el precio final del producto. Analizó el peso del Estado en los costos del autotransporte de cargas. La información a la que se llegó en mayo de 2016 fue que el 39,7% de la tarifa total del transporte de cargas está compuesta por impuestos. Una vez que tenían eso “ya era intachable porque lo decía alguien serio que podía firmarlo y no era la federación”. Estaban en posesión de excells diciéndoles millones de números ante lo cual Eduardo se planteó ¿Cómo transmitir todo esto al periodismo?
Si lo hacía en una gacetilla, que era donde inicialmente lo habían pensado, se iba a perder dentro de los cientos y miles de papeles en un escritorio. Se trabajó entonces en el diseño, la fabricación y distribución de cien maquetas con forma de camión reciclable de pallet de 50 cm de largo, 10 de ancho y 20 de alto con información sobre cómo impactaba la carga impositiva en el costo de la logística para que pueda aplicarse de manera atractiva los resultados del informe.
Llevar la idea acabo implicó un proceso difícil ya que fue con la idea pero sin el camión presentado de forma material lo cual fue causa de lucubraciones entre aquellos a quienes se la presentó, con lo que ellos harían con el camión. Cuenta Eduardo que “uno dijo que lo usaría para el asado. Otro que se lo dará a sus nietos para que jueguen ya que su postura era que nadie vende con un camión, todos van y venden hablando”. Entre eso, fue el director del sector quien se convenció, aceptó y le permitió llevar a cabo su idea.
Comenzando el proceso de realización del vehículo, cuando se desarrolló la primera campaña en el 2016, se ilustraron las variables que componen el costo logístico en un soporte autoadhesivo y se colocaron en dos de las caras del remolque. Con la misma técnica se diseñaron las demás caras del camión, en las que se enfatizó la presencia institucional al aplicar el logo de FADEEAC en lugares estratégicos.
Por un lado, en el techo de cada vehículo se colocó el lema que resumió la acción comunicativa: “El peso del Estado”. Por el otro lado, hicieron que el techo sea deslizable y en el interior de cada camión, se colocó una botella de vino como para agradecer a aquellos a quienes estaba dirigido el vehículo que lo puedan ver y también como un estímulo para que les interese más el camión.
El dispositivo persiguió una doble meta: sorprender y captar la atención de los destinatarios, y transmitir información fidedigna sobre el sector para revertir la instalación mediática que culpa al flete por los altos precios finales de los productos de consumo en el mercado interno.
Por el éxito de la primera campaña se realizó una segunda en agosto de 2017 en la cual hicieron algo un poco mejor que fue dividirlos en cubos como para poder dar más información dentro de esos camiones. Nos cuenta Eduardo que “estos camiones tenían distintas informaciones donde nos explicaba que la yerba mate, el costo del flete era este, el de la carne era este, etc. Independientemente de la composición total del precio y de la incidencia de los impuestos en el precio final. De la misma forma lo hicieron en todos los lados del camión con elementos básicos como la leche, la manzana, etc.”
Asimismo, se elaboró, imprimió y distribuyó un folleto de cuatro solapas a color que incluía la ilustración del camión junto a gráficos que organizaron los datos para identificar fácilmente los costos logísticos. Se graficó también cómo impactan esas variables en cada 1000 pesos de flete e incluyó una explicación de por qué FADEEAC estaba ocupada en cuál era el peso del Estado en la composición del costo logístico.
Para el camión de madera, su principal canal de difusión fue la logística personalizada. Se entregaron en mano a periodistas de medios de comunicación nacionales con sede en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires. Igualmente se acercaron a ministerios y secretarías de la Nación afines y las cámaras asociadas de FADEEAC de todo el país. Nos comenta el consultor que fue muy bien recibido por la prensa. Él ha recibido elogios al aire como “que buena idea poder comunicar estas cosas así”.
La gran ventaja diferencial de su idea es que “queda visualmente dicho que eran 40.5 de impuestos, uno lo ve y lo asocia rápidamente. Entonces a veces iba manejando escuchando como alguien hablaba de los costos y de repente en una radio el economista decía “no porque la gente de tal o cual nos mandó un camión y decía que era tal o cual la historia el costo.” Es decir, además de impactar como algo novedoso, lo guardaban visualmente dentro de sus cabezas.
¿Cuál es la buena noticia de todo esto según Eduardo Reina? Que a partir de la generación del camión muchos otros comunicadores se animaron “a copiar el estilo”. Proteger, por ejemplo, hizo una remera que entregaba a los periodistas donde también lo dividía por costo del estado y esta se la mandaron hace muy poco, el partido libertario hizo un huevo de pascuas explicando que el huevo de pascuas tenía 44% de impuestos y el costo del 56%.
Todo esto fueron las repercusiones que tuvo directamente en los medios hablando no del camioncito en sí sino de la realidad del costo de transporte. En todos los medios ellos hicieron todas las mediciones y volvieron a entender que las redes sociales son muy importantes. Esto les sirvió de relanzamiento de algo que tenían en algo muy chiquito, empezaron a medir permanentemente y pudieron tener los mejores, los peores y lo que a la gente le gustaba y no le gustaba.
A partir de ahí, las redes y los pequeños videos que podían mandar explicando la importancia del costo empezaron a nutrir de formación no solo a periodistas sino a los propios “camioneros” que no sabían ni cómo estaba compuesto el precio que ellos tenían que pasar. Dice Eduardo que “ellos pasaban un boleo. Y a veces ellos no sabían si ganaban o perdían porque -como sabemos en este país y en todos los países-, hay mucha gente que factura en negro y factura en blanco, entonces ellos componían un precio facturando en negro. Esa es la realidad. Entonces, el verdadero estudio demostró que si hacían las cosas bien le iban a dar prácticamente una renta de 4%”.
Esa fue la historia del camión, sin embargo, “el camión nunca muere”. Si uno instala un producto, el producto sigue. Está en función de cómo uno lo pueda ir haciendo. El consultor nos adelanta que la segunda etapa que habrá que hacer en algún momento consiste en convocar 20 o 30 escuelas que puedan colorear un camión. “Eso es un acto comunicacional fantástico”.
Como último consejo y enseñanza, Reina comenta que no hay empresas grandes, no hay empresas chicas, sino que hay necesidades de comunicar. Lo único que se necesita es: estar convencido con el proyecto, tener ganas de hacerlo y ponerse a trabajar seriamente y lo más riguroso que se pueda. Si uno es riguroso con los números, con los proyectos, todo esto puede funcionar. Por el contrario, si uno se pone a inventar números, eso seguramente no va a funcionar porque hoy todo el mundo tiene acceso a la red.
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