Por: Julia Dominguez.
“Autorregulación es autocontrolarse y la mejor manera de hacerlo es pensar que lo que uno comunica no es para otro, sino para uno mismo”, comentó Coco Cherny, Director General Creativo de SCA Argentina, quien dirigió la campaña que lanzó el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) en la que propone a los publicitarios pensar las campañas como si estuvieran dirigidas a ellos mismos.
Este consejo funciona tratando los casos en forma singular con relación a la letra y el espíritu de los principios, valores y normas consensuados en su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria. De este modo, la entidad actúa dentro del marco deontológico de la ética publicitaria en razón del deber ser y el deber hacer.
Según la Real Academia Española, la Ética es definida como un conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona en cualquier ámbito de la vida. “Te la defino por el contrario. Para mí publicidad irresponsable es la que miente, la que engaña al consumidor, la que no es leal con la competencia, la que sobre promete cosas que no puede cumplir, la que esconde información. Y desde un punto de vista estético, la que es de mal gusto o provoca algún tipo de rechazo.”, afirma Coco Cherny en la página del CONARP.
Con este espíritu, crearon para la campaña titulares como: “Tu aviso puede prometer un montón. Pero si las promesas no se cumplen todo se va al diablo”, o “Hacer publicidad es una lucha” y también “ABCDEFGHIJKLMNOPKQRXYZ, pueden ser cualquier cosa vos elegis como combinarlas”. De esta manera, incitan a los publicitarios a pensar sobre el problema ético de lo que le están haciendo decir a las marcas.
En otras palabras: No es correcto, o adecuado, que surjan publicidades que choquen con su contexto socio-cultural, cuando previamente se han realizado estudios sobre dicho contexto. No es correcto que las publicidades vendan falsas esperanzas sobre los productos. No es correcto que el consumidor choque con una realidad idealizada y obtenga como resultado el rechazo o insatisfacción. Recordarlo es parte de volver a la fuente de lo que es la buena comunicación.
El trabajo de los publicitarios es, en breves palabras, lograr resaltar las cualidades del producto o servicio que se le pone como objetivo. Sin embargo, esto no significa que los medios justifiquen su fin. Todos queremos que nuestra comunicación impacte, convenza y dé resultados; pero debe hacerse de forma responsable y coordinada. Casi siempre se logra coordinar estos dos objetivos. Y cuando no, la agencia –como experta en comunicación- es la primera que debe velar por que los mensajes sean responsables.
“Desde un punto de vista creativo -afirma Cherny- es interesante porque está campaña implica una autorregulación que hacen entre ellos. No tienen una censura, no hay un externo policía que diga que está bien o mal o que no hacer. Es algo en consenso y entre pares uno hace”. Las publicidades deben informar y dar ganas, ayudar a elegir, deben estar revisadas por una organización que controle las mentiras. La existencia del conarp ayuda al consumidor.
El CONARP es una asociación civil, sin fines de lucro y con personería jurídica, que promueve la práctica de la autorregulación publicitaria, por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación, los medios de comunicación y cada uno de los profesionales de la industria, para promover las buenas prácticas comerciales y una publicidad responsable.
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